破解营销危局 系统化管控营销风险与危机

第1章 有效管控营销风险与危机 3

阅读导引 3

1.1系统化管控营销风险与危机 3

打造营销安全链 3

构筑营销安全体系 8

营销风险无处不在 9

1.2营销风险与危机的管控规则 10

常抓不懈才是王道 11

风险与危机管控的原则 16

1.3营销风险与危机的有效“防冶” 22

祸起萧墙，根在自身 22

危机预警与诊断 25

危机应对与补救 32

第2章 策略风险与危机管控 45

阅读导引 45

2.1产品定位风险是“万险”之首 45

定位战略是纲 45

产品策略是本 50

2.2营业推广暗藏的“促销险情” 55

营业推广的“暗礁” 56

规避营业推广风险 58

2.3营销传播要消除“不和谐音符” 61

复杂的传播风险 61

负面传播的外部“纵火者” 65

远离传播风险的“雷区” 68

2.4最大化消解价格营销的“副作用” 73

解构价格风险 74

成败皆价格 77

远离恶性“价格战” 82

第3章 品牌风险与危机管控 93

阅读导引 93

3.1品牌风险体系的整体架构 93

品牌权益风险 94

品牌资产风险 94

品牌形象风险 95

品牌销售风险 95

品牌经营风险 96

品牌属性风险 96

品牌传播风险 97

品牌定位风险 97

产品服务风险 98

核心技术风险 98

3.2品牌风险显现的“六大恶果” 99

市场占有率下降 99

品牌形象受损 100

品牌所有权易主 100

品牌资产贬值 101

品牌声誉受侵 101

品牌个性模糊 101

3.3品牌经营过程中蕴藏无限“杀机” 102

品牌延伸的“多元化”风险 103

品牌并购“整合”的风险 106

品牌租赁的“株连”风险 109

品牌特许的“割裂”风险 112

品牌联合的“消耗”风险 113

品牌转让的“雪藏”风险 115

多品牌运营的“冲突”风险 117

3.4外部“导火索”引爆品牌风险源 120

内部品牌风险源 121

引爆品牌危机的外部诱因 126

第四章 资源风险与危机管控 133

阅读导引 133

4.1营销资源风险已深入企业经营 133

树立资源安全观 133

内部资源风险 135

外部资源风险 138

4.2产品风险最容易动摇市场根基 139

产品可以酿“大祸” 140

产品风险因素 143

4.3营销人员是最不确定的“活资源” 151

人是最危险的因素 151

用人要学会防人 154

4.4营销资金风险关系企业经营循环 157

营销资金风险的“双向性” 158

内部资金风险“杀手” 160

赊销的外部资金隐患 161

最大化降低赊销风险 164

4.5销售物料浪费是潜在的资源风险 166

销售物料价值风险 167

营销战的“武器弹药” 168

牢记“三大纪律” 170

4.6“裸销”时代的营销信息风险 172

信息爆炸下的“裸体风险” 174

无孔不入的信息“窃手” 175

打赢“信息保卫战” 177

第五章 渠道风险与危机管控 183

阅读导引 183

5.1脆弱的渠道链险象环生 183

渠道管控之难 184

渠道的不稳定因素 184

用价值说话 190

5.2治理渠道冲突重在防控结合 195

渠道冲突的“内源” 196

渠道冲突重在“防” 199

化解渠道冲突 205

5.3提防渠道商因“不忠”而“变节” 207

永无休止的渠道战 208

裁撤“不忠”的渠道商 210

当渠道商“三心二意” 213

5.4渠道建设要避免危险的“两大极端” 215

渠道依赖的“难唱曲” 217

外部渠道资源的获取路径 223

自建渠道要注意避险 226

第六章 服务风险与危机管控 231

阅读导引 231

6.1服务是产品营销的“助推器” 231

服务的营销“价值” 232

服务伴产品而生 240

一定要警惕“服务真空” 246

6.2服务失误才是真正的“风险源” 250

服务风险与危机脉络 250

服务失误是“罪魁祸首” 252

可怕的连锁效应 254

服务补救的“临门一脚” 255

6.3弥补服务“短板”方能防险避危 259

企业服务体系构成 260

服务风险的“藏身处” 261

优化升级才是避险之道 270

让服务体系坚不可摧 273

后记 278