网络营销理论与实务

第Ⅰ篇 网络营销基础理论 1

第一章 网络营销概述 1

【知识目标】 1

【能力目标】 1

【阅读资料】 1

【教学内容】 2

一、网络营销的含义 2

二、网络营销与传统营销的关系 7

三、网络营销理论 11

四、网络营销环境 15

【案例分析】 18

【思考题】 19

第二章 网络营销市场调查 20

【知识目标】 20

【能力目标】 20

【阅读资料】 20

【教学内容】 21

一、网络营销市场调查的基本概念 21

二、网络营销市场调查的作用 23

三、网络营销市场调查的步骤 24

四、网络营销市场调查策略 26

五、网络营销市场调查的方法 28

六、调查资料整理的程序 33

七、网络营销市场调查报告撰写 35

【案例分析】 38

【思考题】 38

第三章 网上消费者分析与定位 39

【知识目标】 39

【能力目标】 39

【阅读资料】 39

【教学内容】 41

一、网络消费者的特征分析 41

二、网络消费者的购买行为 47

三、网络消费者的购买规律 53

四、网络营销目标市场细分 55

五、网络营销市场定位 60

【案例分析】 63

【思考题】 65

第Ⅱ篇 网络营销常用工具与方法 66

第四章 以网络营销为导向的企业网站的建设 66

【知识目标】 66

【能力目标】 66

【项目引入】 66

【项目分析】 67

【相关知识】 67

一、企业网站相关概念 67

二、企业网站与网络营销的关系 68

【项目解决方案】 69

一、营销型网站的建设流程 69

二、营销型网站的设计与推广 80

三、企业网站营销效果评价 85

【项目总结】 87

【课堂实训】 87

第五章 搜索引擎营销 88

【知识目标】 88

【能力目标】 88

【项目引入】 88

【项目分析】 89

【相关知识】 89

一、搜索引擎概述 89

二、搜索引擎营销的相关知识 92

【项目解决方案】 93

一、关键词广告策略 94

二、搜索引擎优化 103

【项目总结】 105

【课堂实训】 105

第六章 许可E-mail营销 106

【知识目标】 106

【能力目标】 106

【项目引入】 106

【项目分析】 106

【相关知识】 107

一、E-mail营销的相关概念 107

二、许可E-mail营销与其他营销方法的关系 109

三、许可E-mail营销在企业中的构建 110

【项目解决方案】 112

一、“E′Way系列”许可E-mail营销的规划流程 112

二、开展许可E-mail营销需要具备的条件 113

三、“E′Way系列”许可E-mail的设计与发送 114

四、E-mail的群发技巧 120

【项目总结】 121

【课堂实训】 122

第七章 博客营销 123

【知识目标】 123

【能力目标】 123

【项目引入】 123

【项目分析】 124

【相关知识】 124

一、博客的相关知识 124

二、微博的相关知识 128

三、博客营销和微博营销的本质区别 133

【项目解决方案】 134

一、博客营销过程 134

二、微博营销过程 142

【项目总结】 147

【课堂实训】 148

第八章 论坛营销 149

【知识目标】 149

【能力目标】 149

【项目引入】 149

【项目分析】 150

【相关知识】 151

论坛营销的概念及特点 151

【项目解决方案】 152

一、汽车之家在论坛营销中的十要素 152

二、汽车之家如何开展论坛营销 153

三、汽车之家论坛营销的方法 154

四、汽车之家论坛营销的模式 155

五、论坛营销传播途径 157

六、企业在论坛营销中的文案形式 157

七、论坛营销的经验分享 160

八、论坛发帖简易流程 161

【项目总结】 167

【课堂实训】 167

第Ⅲ篇 网络营销实训 168

实训一 认识网络营销 168

实训二 网络市场调研 169

实训三 网上消费体验 170

实训四 电子商务企业网站建设 171

实训五 Google Adwords——快速简单的购买广告服务 172

实训六 网站搜索引擎友好性分析 173

实训七 许可E-mail营销方法 174

实训八 博客营销——开通博客实训 175

参考文献 176