步步为赢 三步创建强势品牌

前言 品牌的力量 1

上篇 品牌：无法回避的市场趋势 3

第一章 品牌为何？ 3

第一节 品牌为什么存在 3

第二节 什么是品牌？ 7

一、什么是品牌？ 7

二、品牌的特征 9

第三节 为什么要创建品牌 10

一、品牌对消费者的作用 11

二、品牌对生产者的作用 11

三、品牌体现企业生命力 13

四、品牌代表着企业的竞争力 14

五、品牌意味着客户群 15

六、品牌是一种重要的无形资产 15

七、品牌是全球化的需要 16

第四节 品牌创建是系统工程 16

一、品牌的本质是产品品质 16

二、品牌的支撑是服务 18

三、品牌的形象是外在表现 18

四、品牌的内涵是文化 19

五、品牌的基础是管理 20

六、品牌的活力在于创新 20

第二章 何为品牌？ 21

第一节 品牌建设的迷思 21

一、小资金能不能做成大品牌？ 21

二、品牌是企业做大、做强后才考虑的事情吗？ 23

三、只有快速消费品需要做品牌吗？ 24

四、企业对企业（B2B）的营销模式要不要做品牌？ 25

五、没有核心技术与产品可以做品牌吗？ 27

六、行业已有老大，我们还需要做品牌吗？ 28

七、品牌与销量一定要二选一吗？ 29

八、做品牌关键在于大规模的广告投入吗？ 31

九、一个品牌好还是多个品牌好？ 32

第二节 品牌创建难在何处 34

一、长期收益与短期收益的矛盾 34

二、持续与一致 35

三、创新传播 36

第三节 城镇也需要品牌 37

一、快速城镇化必然导致城镇品牌化 38

二、品牌化是城镇化从重“量”到重“质”的必然要求 38

三、城镇品牌化是城镇间竞争的结果 39

四、区域品牌化已经成为国际大趋势 40

五、何谓城镇品牌 40

六、城镇品牌需要营销 42

下篇 三步创建强势品牌 47

第一章 品牌创建第一步：品牌基因规划 47

第一节 品牌理念 53

一、品牌核心价值 53

二、品牌定位 64

三、品牌个性 73

四、品牌愿景 80

五、品牌使命 83

六、品牌口号 83

第二节 品牌视觉系统 85

一、品牌名称 85

二、标识与符号 89

三、品牌视觉系统的设计原则 93

四、视觉应用 94

五、网络视觉应用 97

六、视频的视觉应用 99

七、终端视觉应用 100

第二章 品牌创建第二步：品牌成长 105

第一节 营销：品牌成长之体 105

一、最高境界的营销——品牌化营销 105

二、品牌化营销的策略 108

三、品牌化营销的意义 109

四、品牌化营销的产品策略 110

五、品牌化营销的渠道策略 112

六、品牌终端展示 118

七、品牌化营销的价格策略 120

第二节 传播：品牌成长之翼 126

一、传播与推广是品牌塑造的主要途径 128

二、什么是品牌整合推广 128

三、品牌整合推广的含义 129

四、品牌整合推广的基本原则 130

五、品牌整合推广的基本方法 131

六、品牌整合推广的价值 133

七、通过广告创建品牌 136

第三节 公关：品牌成长之器 143

一、公共关系的含义 144

二、公共关系与品牌创建 145

三、公关塑造品牌的基本原则 146

四、公关创建品牌的方式与途径 148

五、公关维护管理品牌的途径和方式 151

六、公关活动的策划与执行 152

第四节 第三方资源营造品牌成长的环境 154

一、原产地或其他地理区域因素 154

二、渠道 155

三、品牌授权与特许经营 158

四、名人背书 162

五、赞助 165

六、品牌联合 169

第三章 品牌创建第三步：品牌管理 174

一、品牌管理的目标 174

二、品牌管理范畴 176

三、品牌管理的绩效评估 176

四、品牌管理误区 178

五、谁来管理品牌 179

六、品牌的信息管理 183

七、品牌视觉管理 186

八、品牌文化的管理 187

九、品牌资产管理 189

十、品牌的架构管理 194

十一、品牌的延伸管理 201

十二、品牌的危机管理 204

十三、品牌管理的内外力量 209

参考文献 210