卖点品牌化与品牌卖点

前言 1

第一章 把卖点打造成品牌，把品牌当作最好的卖点 1

一、产品的竞争就是卖点的竞争 1

目录代总序言 1

1 卖点品牌化的战略层次 2

2 皇马：用巨星打开全球市场 5

二、比卖点更持久的就是品牌 7

《梦想中国》：塑造一个梦想品牌 8

三、品牌不仅是名字，更是一种定位 14

汽车世界的品牌卖点 14

四、注意：不是所有的卖点都能成为品牌 23

五、不要以为品牌就必然是卖点 29

美国运通：卖点品牌化与品牌卖点 31

第二章 从卖点到品牌：一个战略流程 31

一、卖点：往前一步就是品牌 33

制定品牌战略 36

二、好的品牌从名字开始 38

“金利来”：一个曲折的命名简史 38

三、围绕卖点设计一个适当的商标 50

品牌商标设计原则 53

四、域名：把卖点做到网上去 60

五、如何根据卖点塑造品牌 64

1 单一品牌策略 66

2 单一品牌策略的类型 69

3 多品牌策略 74

4 复合品牌策略 80

1 有能力，自有生命力 86

六、变换感觉：再创卖点品牌化 86

2 放弃并不后悔 87

3 别人的奶牛也产奶 87

第三章 用卖点提升品牌价值 91

一、卖点价值是品牌最好的资产 91

品牌资产价值构成分析 97

二、用策略提升品牌资产价值 101

1 品牌延伸战略 102

2 渠道密集渗透 102

3 搭便车 103

4 挑战行业领导者 103

6 管理品牌资产 104

5 “强强”联手战略 104

三、品牌个性化是最有效的卖点资本 108

1 MOTO——演绎品牌个性、创新品牌价值 108

2 品牌个性的价值 110

3 M-ZONE：年轻的市场，买断的未来 112

四、用品牌营造市场销售繁荣 116

海信——品牌营销的典范 116

五、品牌广告即宣传品牌形象 120

1 品牌策略成就《英雄》 120

2 品牌广告设计原则 127

六、快速创造品牌知名度 132

1 市场调研 132

2 广告决策 139

3 广告计划 142

4 品牌广告预算 144

5 选择广告媒体 144

第四章 顾客认可的品牌是最佳的卖点 147

一、有忠诚顾客的品牌是无价的 147

1 可口可乐在中国的品牌忠诚之道 147

3 创建品牌的顾客忠诚 154

2 顾客忠诚度的价值 157

4 识别品牌忠诚者 158

二、在流程中实现有价值的忠诚 164

1 培养顾客忠诚的六阶段 164

2 围绕忠诚营销品牌 169

三、让顾客对品牌无限忠诚 173

四、让顾客忠诚品牌由内部做起 176

建立内部忠诚 177

第五章 强化品牌卖点价值的管理 181

一、最棒的品牌离不开优秀管理 181

1 不羁的黑马——喜力啤酒 181

2 站在企业高度管理品牌 184

3 “乔伊超人”重新定位 186

4 品牌重新定位操作要点 189

二、品牌管理流程 192

1 品牌管理的基本要点 194

2 品牌管理中的问题 196

3 品牌管理流程 197

三、用市场的眼光管理品牌的价值 202

1 品牌资产评估 212

2 品牌附加值评估 219

3 品牌竞争力评估 220

四、危机：不容忽视的品牌管理话题 222

1 中美史克：危机只是一个中性词 222

2 品牌危机处理的要点 228

第六章 如何保护品牌卖点安全 233

“鲁能”集团的品牌保护 233

一、注意！别让品牌受到侵害 235

二、先注册——给品牌办张“身份证” 238

三、制止品牌假冒与混淆 240

四、反向假冒同样是个大问题 242

五、拿起法律武器保护品牌尊严 243

1 自我保护 243

2 法律保护 245

六、保护品牌卖点的举措 247

1 品牌打假 247

2 网络时代的品牌保护 249

第七章 用品牌拓展卖点空间 255

一、给品牌拓展最大的空间 255

德国大众的换位拓展 255

二、品牌拓展生命力思考 263

三、品牌拓展的策略操作 264

1 品牌拓展的模式 264

2 品牌拓展程序 268

四、控制品牌拓展的风险防范 273

编后语 279

参考文献 281