价值与关系 网络媒体商业模式研究

绪论 1

一 问题的提出 1

二 研究思路与框架 7

第一章 网络媒体商业模式研究的概念基础 11

第一节 网络媒体商业模式研究的文献综述和个人思考 11

一 研究对象说明 11

二 有关研究文献综述 13

三 个人思考与探讨 26

第二节 本研究有关概念的分析与界定 30

一 网络媒体 30

二 商业模式 34

三 价值 34

四 关系 37

第二章 网络媒体经营环境分析 39

第一节 外部宏观环境分析：发现网络媒体的产业驱动力 39

一 传媒改革视野下的经济与政策驱动力 41

二 再认网络技术：网络媒体产业的革命性驱动力 50

三 用户：网络媒体产业的根本驱动力 57

第二节 网络媒体产业结构分析：融合趋势下的“关系”经营意味 60

一 结构—行为：产业经济学的分析传统 61

二 融合：网络媒体产业最重要的结构特征 63

三 “五力模型”下网络媒体产业的融合实质——“关系”成为战略焦点 65

第三节 网络媒体组织的资源分析：拓展“关系”资源 70

一 竞争优势—核心竞争力—资源基础理论的关联分析提示 70

二 商业门户网站与新闻单位网站的资源对比分析 78

第三章 价值主张：向STP中注入“关系”思维 81

第一节 STP的精髓与缺陷 81

一 STP的精髓：价值提供与用户需求的匹配关系 81

二 STP理论的局限：边界封闭下的经营思维 96

第二节 细分与识别：两种增加 100

一 用户细分指标：在“质、量”中加入“社会关系” 100

二 增加对合作伙伴的识别与开发 105

第三节 市场进入与定位：以“关系”为路径和归宿 110

一 借力关系：市场进入 110

二 定位本质：一种关系的确立与维系 119

第四节 案例：人民网和东方网的定位分析 121

一 人民网：大众性突破 122

二 东方网：“在上海”——“夹在中间”的突围 125

第四章 价值创造：“关系”创造价值 130

第一节 从价值链到价值网络：伙伴创造价值 130

一 从价值链到价值网络 130

二 网络媒体伙伴分类：创造不同价值 138

三 核心竞争力视角：网络媒体伙伴关系战略 143

第二节 用户创造价值 151

一 用户：价值创造的新主角 151

二 服务、话题、激活：发展用户关系两个层面与路径 155

第三节 员工创造价值 160

一 新角色、新价值 160

二 共同愿景、实质性沟通：发展员工关系 164

第五章 价值维系：关系维系 170

第一节 关系维系：价值实现的前提 170

一 成本与终身价值：传统营销学的观点 170

二 用户关系拓展：关系营销学的新视角 171

三 网络媒体经营现实：关系再拓展、价值实现的前提 172

第二节 持续提供价值：用户关系维系 177

一 关系维系的一般原则：价值提供与沟通 177

二 升级：增加价值提供、提升用户体验、提供营销契机 178

三 孵化：新平台的服务与经营双重意义 181

四 延伸：移动互联网 184

第六章 价值实现：优化盈利组合关系 193

第一节 二次销售与影响力经济的变迁：网络媒体的价值实现 193

一 二次销售与影响力经济：大众媒体的价值实现 193

二 二次销售和影响力的变迁：网络媒体一般商业模式 198

第二节 盈利模式：网络广告、增值服务及其内在关系 207

一 基于传播产品的海量信息匹配和可测量效果：网络广告 207

二 网络广告盈利模式二例：竞价排名和微博互动 214

三 “价值满溢”后的统计性盈利：增值服务 219

四 增值服务二例：腾讯增值服务与新浪微博企业版 224

五 广告与增值服务的内在关系 234

第三节 优化盈利组合关系：基于四大商业门户网站2006—2011年财务分析 236

一 四大商业门户网站财务分析的典型性 236

二 2006—2011年四大商业门户网站财务分析 239

三 财务分析提示：优化盈利组合关系 248

第七章 结论：以核心竞争力创建新组合 254

第一节 网络媒体商业模式总结与模型框架的尝试性建构 254

一 网络媒体商业模式的总结：三个层面和两个特征 254

二 网络媒体商业模式框架的说明与不足 259

第二节 网络媒体经营未来：以核心竞争力创建新组合 264

一 关系、组合：创新、核心竞争力与商业模式的交汇 264

二 以核心竞争力创建新组合 266

三 新闻单位网站若干经营问题的讨论 270

参考文献 276

附录 上海大学生和年轻职业群体个案调查 297

后记 309