广告的权力机制研究

绪论 1

第一节 研究背景与问题意识 1

一 研究背景 2

二 问题意识 6

第二节 研究现状概述 10

一 国外研究概述 10

二 国内研究概述 21

三 综合评述 25

第三节 研究方法与研究架构 26

一 研究方法 26

二 研究架构 27

第一章 权力视域下的广告传播 29

第一节 广告与权力理论碎片的整合 29

一 什么是权力：一个基本共识 30

二 对广告权力的界定 34

三 广告权力的特性：依附性、隐蔽性和双向性 36

第二节 广告的权力形式：操纵、说服或诱导性权威 40

一 操纵 41

二 说服 44

三 诱导性权威 46

第三节 广告权力的实践形态 48

一 社会实体运行中的广告权力 48

二 社会观念运行中的广告权力 51

第四节广告权力机制的研究框架 54

一 权力的来源 54

二 权力的运作机制——结构、逻辑与功能 56

三 权力对象与权力关系 57

第二章 广告传播权力的来源 59

第一节 控制信息资源实现不对称 61

一 信息传播的权力欲望 61

二 广告信息不对称形成权力 63

三 广告信息资源的两重性 69

第二节 控制渠道资源实现重复与入侵 70

一 传媒权力的渠道化 70

二 渠道资源置换受众注意力资源 73

三 基于渠道资源的广告重复与入侵 76

第三节 控制符号资源实现价值赋予 79

一 文化资源的符号权力 80

二 广告崇拜与符号权力 83

三 基于符号资源的权力不对称性 87

第三章 广告传播权力的表层结构——社会运作层面 97

第一节 广告与传媒的功能性依赖 97

一 广告场域与传媒场域的重叠 98

二 场域中的位置决定依赖程度 99

三 功能性依赖关系的失衡 102

第二节 广告与市场权力的相互建构 105

一 广告与市场权力 105

二 广告的信息力量与市场力量之争 107

第三节 广告与消费需求的相互映射 110

一 可见与不可见：权力的微观基础 110

二 广告分化权与社会阶层区隔 116

第四章 广告传播权力的深层逻辑——社会观念层面 121

第一节 广告话语与权力 121

一 走向权力的话语 122

二 作为话语的广告 124

三 广告话语与社会变迁 129

第二节 用受众话语说话——广告话语的编码机制 135

一 广告话语的示范一认同 136

二 广告话语的亲近性一陌生化 138

第三节 广告话语权与主流意识形态的冲突与融合 140

一 广告的话语权分析 141

二 与主流意识形态相冲突的根源 148

三 融合：广告话语的传统路径 153

第五章 广告传播观念变迁中透视权力关系 157

第一节 广告传播观念变迁的背景 157

一 传媒变迁中的广告 157

二 营销观念引领下的广告 159

三 多元文化观照下的广告 167

第二节 广告传播观念变迁中的权力关系 169

一 三种权力观 170

二 主导型权力关系：广告对受众主体的建构 171

三 均势型权力关系：受众从驯服趋向理性 174

四 网络型权力关系：受众参与广告权力的再生产 178

第三节 权力关系变化的动力分析 187

一 权力转移论、权力延续论和权力衍生论 187

二 共容利益驱动 188

三 传播技术驱动 189

第六章 软权力与国家形象广告传播 192

第一节 软权力的生成机制 192

一 软权力的内涵与特性 192

二 文化吸引与文化涵化 194

三 广告传播的文化使命 196

第二节 基于软权力构建的国家形象广告 198

一“软权力”与国家形象广告的关系 198

二 国家形象广告传播的文化冲突 203

三 国家形象广告传播的文化构建 209

结语 现代广告发展中的权力逻辑 213

参考文献 219

后记 237