企业经营 市场调查的实务与技巧

序言 7

第一章 市场调查的目的与场合 9

一、资讯的需求 9

二、市场调查的实施 10

三、在设定目标时市场调查扮演的角色 11

四、在解决问题时市场调查扮演的角色 18

五、市场调查如何促进企业的成长 23

第二章 市场调查专案小组 31

一、设定目标的必要性 31

二、达成目标的计划 36

三、企业内部的作业与委托外界的作业 45

第三章 经由书面研究得到资讯 49

一、书面研究的运用 49

二、书面研究中的资讯来源 56

三、针对海外市场的书面研究 65

第四章 现场访问 73

一、为何以及何时应从事现场访问 73

二、现场访问的基本型式 75

三、现场访问的方法选择 79

第五章 样本的选择 87

一、抽样的观念 87

二、消费者市场的样本架构 97

三、工业产品市场的样本架构 98

第六章 问卷设计 101

一、为何需要使用问卷 101

二、正式的问卷及检核表 108

三、市场调查目标、方法与问卷的关联性 111

四、设计题目 112

五、问题的型式 120

六、使用不同类型的问题 120

七、开放式或封闭式的问题 126

八、问卷的编排 132

九、问卷的测试 133

第七章 面对面的访谈 137

一、面对面访谈的角色 137

二、消费者的面对面访谈 143

三、工业市场的面对面访谈 149

第八章 电话访谈 157

一、电话访谈的角色 157

二、电话接触 163

三、分隔访谈 176

第九章 小组讨论 181

一、小组讨论及适用时机 181

二、小组的规划 186

三、如何组织小组 190

四、如何甄选小组成员 192

五、如何领导小组成员 200

六、分析讨论的结果 207

第十章 大厅测试及诊所式测试 211

一、大厅测试 211

二、诊所式测试 222

第十一章 邮寄问卷调查 227

一、邮寄问卷在市场调查中的角色 227

二、影响问卷回收率的因素 233

三、以问卷编码区分受访者 238

四、检查答案的有效性 238

五、邮寄问卷法与其他方法的搭配 239

第十二章 资料分析 241

一、资讯的型式 241

二、人工分析 251

三、使用个人电脑 254

四、电脑公司 257

五、为电脑分析准备资料 258

六、资料的使用 262

第十三章 提出报告 267

一、正式提出书面报告的必要性 267

二、书面报告 268

三、调查报告简报 277