市场营销

第一章 市场营销概述 1

引导案例 1

第一节 市场营销及其核心概念 2

一、市场营销 2

二、市场营销的核心概念 2

三、市场营销的参与者 5

第二节 营销管理 5

一、营销管理 5

二、营销管理的需求及其任务 6

第三节 现代市场营销观念的演变 8

一、生产观念 8

二、产品观念 8

三、推销观念 9

四、市场营销观念 9

五、社会市场营销观念 9

第四节 顾客让渡价值 11

一、顾客让渡价值的含义 11

二、顾客购买总价值 11

三、顾客购买总成本 12

本章小结 13

思考与练习 14

第二章 市场营销环境 16

引导案例 16

第一节 市场宏观环境分析 17

一、人口环境 17

二、经济环境 18

三、文化环境 20

四、自然环境 21

五、政治法律环境 22

六、科技环境 23

第二节 市场微观环境分析 23

一、企业 24

二、供应商 24

三、营销中介 24

四、顾客 25

五、竞争者 25

六、公众 25

第三节 市场营销环境分析与营销对策 26

一、环境机会和环境威胁分析 26

二、综合环境分析 27

三、企业营销对策 28

本章小结 29

思考与练习 29

第三章 消费者市场与购买行为分析 31

案例导入 31

第一节 消费者市场及特点 31

一、消费者市场的概念 31

二、消费者市场的特点 32

第二节 消费者购买行为分析 33

一、影响消费者购买行为分析的因素 33

二、消费者购买决策 37

本章小结 39

思考与练习 40

第四章 市场营销调研 41

引导案例 41

第一节 市场营销调研概述 41

一、市场营销调研的作用 42

二、市场营销调研的类型 42

三、市场营销调研的主要内容 44

第二节 市场营销调研方法 45

一、市场营销调研的主要方法 45

二、市场营销调研的工作程序 47

三、调查问卷 49

第三节 市场调研数据处理 53

一、市场数据处理程序 53

二、市场数据调整 54

三、撰写市场调研报告 55

本章小结 56

思考与练习 56

第五章 目标市场营销策略 59

引导案例 59

第一节 市场细分 60

一、市场细分的概念 60

二、市场细分的标准 60

三、市场细分的原则 62

四、市场细分的程序 62

第二节 目标市场选择 63

一、目标市场 64

二、目标市场的模式 64

三、目标市场策略 66

四、影响目标市场选择的因素 68

第三节 目标市场定位 70

一、目标市场定位的概念 70

二、目标市场定位的程序 70

三、目标市场定位的策略 71

本章小结 72

思考与练习 73

第六章 产品策略 75

引导案例 75

第一节 产品概念 75

一、核心产品 75

二、有形产品 76

三、附加产品 76

第二节 产品组合 76

一、产品组合及其相关概念 76

二、产品组合策略 77

第三节 产品生命周期 79

一、产品生命周期的概念 79

二、产品生命周期各阶段的营销策略 80

三、延长产品市场生命周期的方法 82

第四节 产品的品牌 83

一、品牌 83

二、品牌的策略 85

第五节 产品的包装 87

一、包装的分类 87

二、包装的设计 88

三、包装的作用 89

四、产品包装策略 89

第六节 新产品的开发 91

一、新产品的概念 91

二、新产品开发的原则 92

三、新产品开发策略 93

本章小结 94

思考与练习 95

第七章 定价策略 97

案例导入 97

第一节 定价的概述 97

一、生产成本 97

二、流通费用 98

三、税金 98

四、利润 98

第二节 影响定价的因素 98

一、产品成本 98

二、定价目标 98

三、市场需求和竞争者的产品价格 99

四、法律政策 100

五、其他因素 100

第三节 定价的方法 100

一、成本导向定价法 100

二、需求导向定价法 101

三、竞争导向定价法 103

第四节 定价的策略 104

一、新产品定价策略 104

二、心理定价策略 105

三、折扣定价策略 107

四、系列产品定价策略 108

本章小结 108

思考与练习 109

第八章 营销渠道管理 111

引导案例 111

第一节 营销渠道概述 112

一、营销渠道的概念 112

二、营销渠道的作用 112

第二节 营销渠道的结构与类型 113

一、营销渠道的结构 113

二、营销渠道的类型 114

第三节 中间商 116

一、批发商 117

二、零售商 117

三、直销与传销 118

第四节 营销渠道的选择 121

一、渠道策略的影响因素 121

二、营销渠道的选择 124

三、管理控制营销渠道 126

本章小结 127

思考与练习 127

第九章 促销策略 130

案例导入 130

第一节 促销的概述 130

一、促销的概念 130

二、促销的作用 131

第二节 促销组合 132

一、促销组合的概念 132

二、影响促销组合的因素 133

第三节 人员推销 134

一、人员推销的概述 134

二、人员推销的工作步骤 135

三、人员推销的基本形式 136

四、人员推销的策略与技巧 136

第四节 广告策略 138

一、广告的概述 138

二、广告的种类 139

三、广告媒体的种类与选择 141

第五节 营业推广 143

一、营业推广概述 143

二、营业推广的方式 143

第六节 公共关系 145

一、公共关系的概念 145

二、公共关系的常用方法 145

三、公关关系活动的组织实施 147

本章小结 148

思考与练习 148

第十章 电子商务与网络营销 150

引导案例 150

第一节 电子商务概述 151

一、电子商务的概念 151

二、电子商务的特点 151

三、电子商务模式 152

第二节 网络营销 153

一、网络营销概述 153

二、网络营销的特点 154

三、网络营销与传统营销 154

四、网络营销模式 155

五、电子商务与网络营销 157

本章小结 158

思考与练习 158