基于双边市场理论的零售平台接入机制研究

1 绪论 1

1.1 双边市场理论的零售平台接入机制研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 7

1.2 本书主要内容与结构 8

1.2.1 主要内容 8

1.2.2 研究方法 11

1.3 创新与不足 11

1.3.1 研究创新 11

1.3.2 研究不足 13

2 双边市场与零售行为理论研究进展 14

2.1 单边市场与双边市场的辨析 14

2.1.1 单边市场的特征 14

2.1.2 双边市场的特征 14

2.1.3 单边市场与双边市场的区别 15

2.1.4 重要概念界定 17

2.2 双边市场研究的主要内容和重点行业 21

2.2.1 双边市场研究的主要内容 21

2.2.2 双边市场研究的重点行业 25

2.3 基于单边市场视角的零售行为研究 28

2.3.1 通道费经济效应与政府规制研究 29

2.3.2 自有品牌开发动机与成功的先决因素研究 34

2.3.3 双渠道运营的实施条件研究 39

2.4 基于双边市场视角的零售行为研究 43

2.5 现有研究不足 44

3 零售平台及其接入机制概述 46

3.1 大型零售商的双边市场特征及其主要业态 46

3.1.1 零售平台的双边市场特征 46

3.1.2 零售平台的主要业态 49

3.2 零售平台形成的客观基础 51

3.2.1 大型零售商向双边市场平台演变的根源 51

3.2.2 大型零售商向双边市场平台演变的外部条件 52

3.3 平台企业运营策略与零售平台接入机制设计 54

3.3.1 平台企业的运营策略 54

3.3.2 零售平台接入机制设计 56

4 接入机制一：倾斜式接入定价机制 58

4.1 引言 58

4.2 零售平台接入定价基本模型 61

4.2.1 垄断性零售平台的双边价格结构 61

4.2.2 竞争性零售平台的双边价格结构 62

4.2.3 倾斜式接入定价机制设计及其经济效应 64

4.3 零售平台接入定价基本模型拓展 69

4.3.1 组内网络外部性 69

4.3.2 组内网络外部性对接入定价设计的影响 71

4.3.3 两种情形下的比较静态分析 79

4.4 接入定价机制设计的管理及规制意义 82

4.4.1 接入定价机制设计与平台定价决策 82

4.4.2 接入定价机制设计与通道费规制 83

5 接入机制二：品牌协同机制 86

5.1 引言 86

5.2 零售平台品牌协同机制设计 89

5.2.1 问题描述与模型假设 89

5.2.2 最优品牌协同机制设计及其影响因素 91

5.2.3 自有品牌开发动机及其经济效应 93

5.3 自有品牌发展分析 98

5.3.1 盈利模式 98

5.3.2 自有品牌发展程度差的内因分析 99

5.3.3 自有品牌发展程度差的外因分析 102

5.3.4 我国自有品牌发展趋势分析 103

6 接入机制三：双渠道协同机制 105

6.1 引言 105

6.2 双渠道协同机制实现消费者优先接入的原理分析 108

6.2.1 激发消费者购物需求 109

6.2.2 降低消费者的搜寻成本 109

6.2.3 提高消费者比较和选择效率 110

6.2.4 双渠道虚实互动满足消费者购物、娱乐、社交综合需求 111

6.3 双渠道协同机制的选择及其实施条件分析 112

6.3.1 问题描述与模型构建 112

6.3.2 双渠道协同机制选择策略演化博弈分析 118

6.4 双渠道协同机制的实施建议 121

7 接入机制四：品牌价值门槛机制 123

7.1 引言 123

7.2 品牌价值门槛机制实现消费者优先接入的原理 124

7.2.1 迎合消费者购物理念的变化 124

7.2.2 降低消费者外部选择价值 125

7.3 品牌价值门槛机制模型分析 125

7.3.1 问题描述与模型构建 125

7.3.2 最优品牌价值门槛设计及其影响因素 126

7.3.3 竞争性零售平台机制实施决策 131

7.4 品牌价值门槛的实施建议 137

7.4.1 导入ECR品类管理理念 137

7.4.2 根据消费者品牌偏好确定制造商 138

7.4.3 以消费者需求为导向制定管理策略与设计业务流程 139

7.4.4 构建保障体系 140

8 研究结论与研究展望 143

8.1 研究结论 143

8.2 研究展望 149

参考文献 151