大客户战略营销

总自检 1

第一章　导言 3

一、蝴蝶效应 3

二、销售需要“阿P精神” 4

三、企业发展的价值链 6

四、为何需要战略营销 7

五、企业营销存在的主要问题 8

第二章　传统营销的方法和理论 13

一、传统营销的流程 13

二、传统营销的成交技巧 14

三、传统成交技巧存在的问题 16

第三章　战略营销的流程 23

一、小品《卖拐》的启示 23

二、战略营销的流程 26

（一）第一阶段：访问前的研究 28

（二）第二阶段：对客户进行事前教育 31

（三）第三阶段：制定项目计划 33

（四）第四阶段：探讨项目执行的方法 34

（五）第五阶段：投标 36

（六）第六阶段：客户服务 37

三、大客户战略营销的三个重要部分 37

（一）掌握战略营销的六个要素 37

（二）学会正确沟通、提问，掌握客户的真正需求 39

（三）学会和企业关键决策者打交道 40

一、进行大客户战略营销的销售人员应具备的条件 45

第四章　客户的购买行为分析 45

二、购买需求的产生——价值等式 49

三、如何将买和卖的不平等转化为接近平等 56

第五章　大客户的战略营销一、复杂销售需要战略营销 65

二、战略营销的六个关键要素 66

（一）战略营销的CUTE理论 67

（二）及时发现潜在问题——“小红旗”和“小铃铛”方法 80

（三）选择和判断潜在客户的标准——客户企业的反馈模式 86

（四）赢的结果 91

（五）理想客户的形式 95

（六）项目进展的过程管理工具——漏斗原则 100

第六章 以客户为中心的营销技巧 121

一、客户的相关组织结构和相关人员的匹配 121

（一）了解客户企业的组织架构 121

（二）匹配关键角色 123

（三）组织架构和角色匹配的工具 125

二、拜访客户的四个阶段 128

三、获得客户信息的提问技巧 132

（一）大客户销售的团队作战技巧 138

四、销售人员的沟通技巧 138

（二）市场、销售、服务一体化 140

（三）利用一切资源的技巧 141

（四）客户拜访的流程和技巧 142

（五）销售的五分钟理论 144

（六）倾听的技巧 145

（七）处理客户异议和投诉的技巧 147

（八）下达指令的技巧 150

（一）销售的4R和双赢原则 151

五、拜访不同角色客户的技巧 151

（二）销售影响者的特征细分 153

（三）拜访关键决策者的技巧 158

（四）拜访技术把关者的技巧 162

（五）拜访最终用户的技巧 164

（六）拜访教练的技巧 164

六、收集客户信息的技巧 166

附录　工具表单 173

表3-1　客户需求分析表 173

表5-1　客户决策者备忘录 174

表5-2　客户方购买影响者角色匹配表 175

表5-3 分析客户企业购买决策者赢的标准表 176

表5-4　根据“漏斗原则”进行项目进程管理表 177

表5-5　对客户的评价表 179

参考答案 180

参考文献 184

后记 185