中国古代图书出版营销研究

绪言 1

第一章 中国古代图书出版的营销要素 6

一、中国古代人们对图书的需要 6

（一）秦以前知识阶层的消长与图书需要 7

（二）汉代知识阶层的养成与图书需要 8

（三）魏晋南北朝思潮风尚的变迁与图书需要 10

（四）隋唐五代的图书需要 11

（五）宋代教育的发达与图书需要的高涨 14

（六）元代的图书需要 17

（七）明代的图书需要 18

（八）清代的图书需要 22

二、中国古代的图书 28

（一）中国古代图书的形态 29

（二）中国古代图书的装帧 32

（三）中国古代图书的生产 34

三、中国古代图书的交换 37

（一）中国古代图书出版的国内市场 38

（二）中国古代图书出版的国际市场 41

（三）中国古代图书出版的销售方式 55

四、小结 62

第二章 中国古代文化政策与图书出版营销 63

一、从正面促进图书营销的文化政策 64

（一）征求图书充实官藏的政策对图书营销的影响 65

（二）朝廷颁行图书对于图书营销的影响 71

二、历代禁书政策对图书营销的阻碍及反向刺激 77

（一）历代禁书政策对图书营销的阻碍 78

（二）禁书政策对图书营销的反向刺激作用 92

三、禁书政策影响图书营销个案分析：《水浒传》金圣叹腰斩本在清代的流行 97

（一）金圣叹假托古本腰斩《水浒传》 97

（二）禁书政策下图书出版商趋利避祸的选择 102

四、小结 105

第三章 中国古代图书出版的市场细分 106

一、地理细分 106

（一）对地区的选择 106

（二）对地段的选择 108

二、人口细分 111

（一）历代书价及基于人口收入考量的低价营销策略 111

（二）宗教信仰带来的细分市场 126

三、小结 140

第四章 中国古代图书出版的产品细分 141

一、从传统目录学看中国古代图书出版的产品细分 141

（一）传统目录学对图书内容的细分 142

（二）四部分类中较为热门的图书选题 144

（三）出版图书品种的专门化 156

二、特色产品之道（一）：编辑、加工 158

（一）注解、注音、标注节拍 158

（二）插图 160

（三）标点、评论 167

（四）编排 169

（五）节要、选辑 169

三、特色产品之道（二）：刻印、制作技术 171

（一）套印 171

（二）翻刻、影写与影刻 176

（三）由书法名家或著者写样 177

（四）巾箱本（袖珍本） 179

四、小结 184

第五章 中国古代图书出版业的广告 186

一、书名页上的广告 189

（一）极富广告色彩的书名 190

（二）书名页上的专门广告 203

（三）书名页上的企业品牌及形象广告 209

（四）书名页上的版权告示、刻书预告及图书核心（精彩）内容展示 213

（五）书名页上的内容图示 217

二、书中广告 219

（一）具广告色彩的序、跋及评阅意见 220

（二）凡例中植入广告语、比较广告、征稿广告、刻书预告及版权告示 226

（三）牌记的广告功能 239

（四）启事式售书书目广告 248

（五）启事式征稿广告 253

（六）卷末为续书做广告 259

三、中国古代图书的广告欺骗 262

（一）谎称刊刻所据底本为善本 263

（二）宣称文字校对绝对无误 266

（三）书名夸张失实 266

（四）假托名人作序、评点、注释或编纂 267

（五）改换书名，旧书充新书 269

四、小结 269

第六章 中国古代图书出版营销的个案研究：吕氏天盖楼 272

一、天盖楼藏书的积累 273

（一）抄书与购书 273

（二）吕留良藏书特色 277

二、天盖楼所编书与所刻书 281

（一）天盖楼编刻图书的选题 281

（二）天盖楼编刻图书的优胜之道 286

三、天盖楼图书的销售 289

（一）从禁毁清单看天盖楼图书的销售 290

（二）天盖楼图书的销售方式 305

四、小结 306

主要参考文献 307

后记 312