现代世界的神话 中西广告原型比较研究

绪论 1

一、写作目的与意义 2

二、研究方法和研究思路 3

第一章 理论背景 5

一、原型意象与原型意象再现 5

（一）原型意象 5

（二）原始意象的再现 6

（三）广告形象与广告原型 7

二、广告原型研究 8

（一）优势 8

（二）局限性 9

三、广告的跨文化传播 10

（一）跨文化传播 10

（二）中西文化的差异性 11

四、比较研究的必要性 15

（一）比较研究的重要性 15

（二）中国广告比较研究的落后 15

第二章 广告形象维度表的设计 17

一、广告形象量表施测前的准备 19

（一）特质词语的确定 19

（二）待测广告形象的选择 20

（三）调查实施 22

二、施测、评估及量表的形成 23

（一）原始样本数据适当性考察 23

（二）总变量解释 24

（三）碎石图检验 29

（四）简化 30

（五）再次因子分析 35

（六）因子可靠性分析与多级变量的剔除 38

（七）因子意义分析与层级识别 49

第三章 原型的探索与发现 56

一、数据的简单描述 56

（一）中国广告形象 56

（二）西方广告形象 57

二、广告形象归类（聚类） 57

（一）中国广告形象归类（聚类） 57

（二）西方广告形象归类（聚类） 65

第四章 中西广告公主原型的意义及其表现特点 77

一、广告形象的原型分析 77

（一）中国公主形象原型追溯 77

（二）西方公主形象原型追溯 80

二、原型的基本表现模式 85

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式 85

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式 86

三、原型的文化内涵与普遍意义 87

（一）原型形象承载的文化内涵 87

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义 91

（三）中外原型不同点的描述 92

四、商品归类分析 93

（一）广告商品归类 93

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点 95

五、共同的广告商品种类 96

六、形象在广告中的切入点 96

（一）中国公主形象在外向上的表现分析 96

（二）西方公主形象在外向上的表现分析 96

第五章 中西广告勇士原型的意义及其表现特点 98

一、广告形象的原型分析 98

（一）中国勇士形象原型追溯 98

（二）西方勇士形象原型追溯 103

二、原型的基本表现模式 107

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式 107

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式 108

三、原型的文化内涵与普遍意义 109

（一）原型形象承载的文化内涵 109

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义 109

（三）中外原型不同点的描述 110

四、商品归类分析 111

（一）广告商品归类 111

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点 113

五、共同的广告商品种类 113

六、形象在广告中的切入点 114

（一）中国勇士形象在外向上的表现分析 114

（二）西方勇士形象在外向上的表现分析 114

第六章 中西广告守护者原型的意义及其 表现特点 115

一、广告形象的原型分析 115

（一）中国守护者原型追溯 115

（二）西方守护者原型追溯 118

二、原型的基本表现模式 124

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式 124

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式 126

三、原型的文化内涵与普遍意义 126

（一）守护者原型的普遍意义 126

（二）守护者原型相同点描述 127

（三）守护者原型不同点描述 128

四、商品归类分析 131

（一）广告商品归类 131

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点 133

五、共同的广告商品种类 133

六、形象在广告中的切入点 134

（一）中国守护者在外向上的表现分析 134

（二）西方守护者在外向上的表现分析 134

第七章 中西广告老年原型的意义及其表现特点 135

一、广告形象的原型分析 135

（一）中国老年原型追溯 135

（二）西方老年原型追溯 138

二、原型的基本表现模式 139

（一）中国神话原型形象概括及基本故事模式 139

（二）西方神话原型形象概括及基本故事模式 141

三、老人原型的文化内涵与普遍意义 142

（一）老人原型形象承载的文化内涵 142

（二）中外老人原型相同点的描述与普遍意义 142

四、商品归类分析 144

（一）广告商品归类 144

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点 145

五、共同的广告商品种类 146

六、形象在广告中的切入点 146

（一）中国老叟形象在外向上的表现分析 146

（二）西方绅士形象在外向上的表现分析 147

第八章 中西广告儿童原型的意义及其表现特点 148

一、广告形象的原型分析 148

（一）中国“葫芦娃”形象原型追溯 148

（二）西方“小超人”形象原型追溯 155

二、原型的基本表现模式 159

（一）中国神话“葫芦娃”原型形象概括及基本故事模式 159

（二）西方“小超人”原型形象概括及基本故事模式 160

三、原型的文化内涵与普遍意义 161

（一）原型形象承载的文化内涵 161

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义 162

（三）中外原型不同点的描述 164

四、商品归类分析 165

（一）广告商品归类 165

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点 167

五、共同的广告商品种类 167

六、形象在广告中的切入点 168

（一）中国儿童形象在外向上的表现分析 168

（二）西方儿童形象在外向上的表现分析 168

第九章 中西广告赛手原型的意义及其表现特点 169

一、广告形象的原型分析 169

（一）中国赛手原型追溯 169

（二）西方赛手原型追溯 173

二、原型的基本表现模式 179

（一）中国神话原型形象概括及基本故事模式 179

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式 180

三、原型的文化内涵与普遍意义 182

（一）中外原型相同点的描述与普遍意义 182

（二）中外原型不同点的描述 183

四、商品归类分析 184

（一）广告商品归类 184

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点 187

五、共同的广告商品种类 188

六、形象在广告中的切入点 189

（一）中国“夸父”形象在外向上的表现分析 189

（二）西方赛手形象在外向上的表现分析 189

第十章 中西广告风流美男和纨绔子弟原型的意义及其表现特点 190

一、广告形象的原型分析 190

（一）中国纨绔子弟原型追溯 190

（二）西方风流美男原型追溯 194

二、原型的基本表现形式 198

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式 198

（二）西方神话原型的形象概括及基本故事模式 198

三、原型的文化内涵与普遍意义 198

（一）原型形象承载的文化内涵 198

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义 199

（三）中外原型不同点的描述 200

四、商品归类分析 201

（一）广告商品归类 201

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点 203

五、共同的广告商品种类 203

六、形象在广告中的切入点 204

（一）中国纨绔子弟形象在外向上的表现分析 204

（二）西方风流美男形象在外向上的表现分析 204

第十一章 中西广告吝啬鬼原型的意义及其表现特点 206

一、广告形象的原型分析 206

（一）中国吝啬鬼原型追溯 206

（二）西方吝啬鬼原型追溯 210

二、原型的基本表现模式 214

（一）中国神话原型的形象概括及基本故事模式 214

（二）西方神话的原型的形象概括及基本故事模式 214

三、原型的文化内涵与普遍意义 215

（一）原型形象承载的文化内涵 215

（二）中外原型相同点的描述与普遍意义 216

（三）中外原型不同点的描述 217

四、商品归类分析 217

（一）广告商品归类 217

（二）广告商品的品牌定位与受众诉求点 219

五、共同的广告商品种类 220

六、形象在广告中的切入点 221

（一）中国俗人形象在外向上的表现分析 221

（二）西方吝啬鬼形象在外向上的表现分析 221

第十二章 结语 222

一、研究结论 222

（一）广告原型结论 222

（二）使用并发现原型 223

（三）中西广告原型的比较 224

二、研究的局限性 225

三、未来研究方向 226

参考文献 227