高等院校新闻与传播专业规划教材 广告学概论

1 广告概述 1

1.1 广告的定义和构成要素 2

1.1.1 广告的定义 2

1.1.2 广告的特性 3

1.1.3 广告的构成要素 4

1.2 广告的分类 4

1.2.1 按广告性质划分 5

1.2.2 按广告媒体划分 6

1.2.3 按广告诉求方式划分 7

1.2.4 按传播范围划分 7

1.3 广告的功能 8

1.3.1 广告的经济功能 8

1.3.2 广告的社会影响 8

1.4 广告学性质及研究内容 9

1.4.1 广告学的起源与发展 9

1.4.2 广告学的性质与研究内容 10

1.5 广告学与相关学科的关系 10

1.5.1 广告学与市场营销学 10

1.5.2 广告学与传播学 12

1.5.3 广告学与心理学 12

1.5.4 广告学与公共关系学 14

1.5.5 广告学与社会学 14

2 广告与广告理论发展简史 16

2.1 外国广告发展简史 16

2.1.1 原始广告时期 17

2.1.2 早期印刷广告时期 18

2.1.3 大众化报刊广告时期 18

2.1.4 现代广告时期 19

2.1.5 信息产业时期 20

2.2 中国广告发展简史 21

2.2.1 古代广告时期 21

2.2.2 近代广告时期 24

2.2.3 现当代广告时期 25

2.3 广告理论发展简述 29

2.3.1 生产时期的广告理论 30

2.3.2 推销时期的广告理论 30

2.3.3 创意革命时期的广告理论 31

2.3.4 品牌整合时期的广告理论 32

2.4 广告及其理论发展动因分析 32

2.4.1 广告发展动因分析 32

2.4.2 广告理论发展动因分析 33

3 广告市场主体 36

3.1 广告市场范畴及运营机制 37

3.1.1 广告市场与广告产业 37

3.1.2 广告市场运营机制 37

3.2 广告主 40

3.2.1 广告主的类型 40

3.2.2 企业广告部门设置 43

3.2.3 企业广告部门的职能 46

3.2.4 中国企业广告需求的改变 47

3.3 广告公司 47

3.3.1 广告公司的类型 47

3.3.2 广告公司的组织结构 48

3.3.3 广告公司的运作 49

3.4 媒体广告组织 51

3.4.1 媒体广告组织的历史形成 51

3.4.2 基于广告的大众媒体经营模式 52

3.4.3 媒体广告组织的职能 52

4 广告市场客体 55

4.1 广告市场客体的含义和范畴 56

4.1.1 广告受众 56

4.1.2 消费者 56

4.2 广告受众分析 56

4.2.1 广告受众特征分析 56

4.2.2 广告受众劝服理论 62

4.3 消费者分析 66

4.3.1 消费者市场与消费者 66

4.3.2 影响消费者购买的因素 68

4.3.3 消费者购买过程 73

5 广告调查 79

5.1 广告调查的概念和意义 80

5.1.1 广告调查概念的界定 80

5.1.2 广告调查的意义 80

5.2 广告调查的内容和程序 81

5.2.1 广告调查的内容 81

5.2.2 广告调查的程序 84

5.3 广告调查的方法 85

5.3.1 二手数据调查法 85

5.3.2 原始数据调查法 86

6 广告策划 93

6.1 策划与广告策划 94

6.1.1 策划的起源与发展 94

6.1.2 广告策划的概念与特性 94

6.2 现代广告策划理念的演进 96

6.2.1 从感性到实证 96

6.2.2 从产品到品牌 97

6.2.3 从实效、品牌转入注意力 97

6.3 现代广告策划的主要理论基础 98

6.3.1 定位理论与广告策划 98

6.3.2 品牌理论与广告策划 99

6.3.3 整合营销传播理论与广告策划 102

6.3.4 关系营销理论与广告策划 104

6.4 广告策划的内容和程序 105

6.4.1 广告策划的内容 106

6.4.2 广告策划的程序 109

6.5 广告预算 111

6.5.1 广告预算的战略意义 111

6.5.2 广告预算应该考虑的因素 112

6.5.3 广告费的界定 113

6.5.4 广告预算的程序和方法 114

6.6 广告策划书与广告提案 116

6.6.1 广告策划书的撰写 116

6.6.2 广告提案 117

7 广告创意 120

7.1 广告创意的内涵与特征 121

7.1.1 广告创意的内涵和作用 121

7.1.2 广告创意的特征 122

7.2 广告创意的过程与思考方法 123

7.2.1 广告创意的过程 123

7.2.2 广告创意的思考方法 125

7.3 广告创意理论 129

7.3.1 “与生俱来戏剧性”理论 130

7.3.2 实施重心说与“ROI”理论 132

7.3.3 品牌形象论 135

7.3.4 共鸣理论 137

7.4 广告创意的表现形态与评价标准 137

7.4.1 广告创意的表现形态 137

7.4.2 广告创意的评价标准 141

8 广告文案创作 146

8.1 广告文案简述 147

8.1.1 广告文案的概念与地位 147

8.1.2 广告文案的构成和分类 147

8.1.3 广告文案的创作要求 153

8.2 广告标题创作 155

8.2.1 广告标题的作用 155

8.2.2 广告标题的类型 156

8.2.3 广告标题的表现形式 157

8.2.4 广告标题的创作要求 159

8.3 广告正文创作 159

8.3.1 广告正文的结构 159

8.3.2 广告正文的表现形式 162

8.3.3 广告正文的创作要求 165

8.4 广告口号创作 166

8.4.1 广告口号与广告标题 166

8.4.2 广告口号的类型 167

8.4.3 广告口号的创作要求 168

9 广告媒体 172

9.1 广告媒体概述 172

9.1.1 广告媒体的起源与发展 173

9.1.2 广告媒体的类型 173

9.1.3 广告媒体的功能 174

9.2 广告媒体的广告特性 174

9.2.1 传统大众媒体的广告特性 175

9.2.2 小众媒体的广告特性 179

9.2.3 网络媒体的广告特性 181

9.2.4 手机媒体的广告特性 183

9.3 广告媒体的质量评估 183

9.3.1 广告媒体量化评估 183

9.3.2 广告媒体质的评估 186

9.4 广告媒体策划 187

9.4.1 广告媒体策划的内容 187

9.4.2 广告媒体选择与组合策略 189

9.4.3 广告媒体发布策略 191

10 广告效果评估 195

10.1 广告效果概述 196

10.1.1 广告效果的特性 196

10.1.2 广告效果的分类 197

10.1.3 广告效果评估的价值 199

10.1.4 广告效果评估的原则 200

10.2 广告传播效果评估 201

10.2.1 广告作品效果评估 201

10.2.2 广告媒体效果评估 204

10.2.3 广告受众心理效果评估 205

10.3 广告经济效果评估 206

10.3.1 广告与销售的关系认知 206

10.3.2 广告销售效果评估的方法 207

10.4 广告社会效果评估 208

10.4.1 广告社会效果评估的视角 208

10.4.2 广告社会效果评估的方法 209

参考文献 212

附录 中华人民共和国广告法 214