市场营销管理

第一篇 概论 3

第一章 市场营销的基本理论 3

开篇案例：宝洁公司的“消费者联系中心” 4

第一节 顾客导向时代的市场营销 4

第二节 企业营销哲学 9

第三节 顾客价值与顾客满意 13

第四节 市场营销管理的任务与过程 17

讨论案例：麦当劳的经营与顾客满意 25

第二篇 市场研究与分析 31

第二章 市场营销环境 31

开篇案例：“注意，热带雨林中的驼鹿！” 32

第一节 环境与企业市场营销 32

第二节 市场营销的宏观环境因素 37

第三节 市场营销的微观环境因素 46

讨论案例：企业营销活动的成败与环境 52

第三章 消费者市场与购买行为 54

开篇案例：废纸条里的商机 54

第一节 消费者市场的特点与购买行为模式 55

第二节 影响消费者购买行为的因素 57

第三节 消费者购买的动机和行为 64

第四节 消费者购买的决策过程 69

讨论案例：日清公司智取美国快餐市场 73

第四章 组织市场与购买行为 76

开篇案例：Z公司是如何成功卖出一次性外科手术服的 76

第一节 组织市场概述 77

第二节 生产者市场购买行为 79

第三节 中间商市场购买行为 85

第四节 非营利组织及政府市场购买行为 87

讨论案例：国美促销让背投彩电“跳水” 91

第五章 市场调查和预测 93

开篇案例：宝马品牌的市场分析与预测 93

第一节 市场调查和预测概述 94

第二节 市场调查的类型和内容 97

第三节 市场调查的程序和方法 101

第四节 市场需求的测量与预测 107

讨论案例：速溶咖啡上市之初 116

第六章 市场竞争分析与策略 120

开篇案例：柯达攻占日本胶卷市场 120

第一节 市场竞争分析 121

第二节 市场主导者策略 128

第三节 市场挑战者策略 130

第四节 市场追随者和补缺者策略 132

讨论案例：七喜汽水的侧翼竞争策略 136

第三篇 市场营销战略与策略 141

第七章 市场细分与目标市场选择 141

开篇案例：美国“天美时”手表的诞生 141

第一节 市场细分及其意义 142

第二节 市场细分的依据 145

第三节 市场细分的程序和原则 152

第四节 目标市场的选择和营销策略 154

第五节 市场定位 160

讨论案例：米勒公司的啤酒销售 164

第八章 产品决策 167

开篇案例：三星为什么能迅速跻身于国际著名品牌行列？ 167

第一节 整体产品的概念及意义 168

第二节 产品组合决策 171

第三节 产品生命周期原理 175

第四节 新产品的开发过程 181

讨论案例：海尔小小神童洗衣机 189

第九章 品牌决策 192

开篇案例：可口可乐公司为什么不能放弃老可乐的生产？ 192

第一节 品牌的特性及功能 193

第二节 企业的品牌决策 197

讨论案例：娃哈哈的品牌延伸 204

第十章 价格决策 207

开篇案例：别克-赛欧——中国经济型轿车定价的范例 207

第一节 影响企业定价的因素 208

第二节 企业定价的步骤和方法 213

第三节 企业定价策略 220

讨论案例：广州本田轿车的价格策略 229

第十一章 分销渠道决策 232

开篇案例：格兰仕通过渠道变革打造竞争优势 232

第一节 分销渠道概述 233

第二节 分销渠道的选择、设计、评估与管理 238

第三节 批发商和零售商 245

第四节 物流管理 251

讨论案例：欧莱雅与经销商的双赢策略 258

第十二章 营销沟通 261

开篇案例：金六福品牌“福文化”的传播 261

第一节 营销沟通概述 262

第二节 广告决策 265

第三节 人员推销 274

第四节 营业推广 281

第五节 公共关系 284

第六节 直复营销 287

第七节 整合营销沟通 291

讨论案例：宝洁公司的广告策略 296

第十三章 绿色营销 299

开篇案例：松下公司的绿色产品开发 299

第一节 绿色营销概述 300

第二节 绿色产品策略 305

第三节 绿色价格策略 308

第四节 绿色渠道策略 311

第五节 绿色沟通策略 312

讨论案例：格兰仕回收废旧家电 316

第十四章 关系营销 319

开篇案例：诺德斯特龙公司培养拥护者的方法 319

第一节 关系营销概述 320

第二节 顾客忠诚与顾客终身价值 324

第三节 关系营销策略 328

讨论案例：关系营销在星巴克 334

第十五章 网络营销 337

开篇案例：阿里巴巴一站式网络营销 337

第一节 网络营销概述 338

第二节 网络消费者行为与市场调研 342

第三节 网上产品策略 346

第四节 网络价格策略 348

第五节 网络渠道策略 350

第六节 网络广告策略 355

讨论案例：戴尔——网上直销先锋 359

第四篇 市场营销运作管理 365

第十六章 市场营销的计划、组织与控制 365

开篇案例：如何将一个好的营销战略付诸实施？ 365

第一节 市场营销计划 366

第二节 市场营销组织 372

第三节 市场营销控制 376

讨论案例：格兰仕营销：160人卖出57亿 385

第十七章 市场营销绩效评价 388

开篇案例：吉百利：在每次董事会会议上讨论市场绩效 388

第一节 市场营销绩效评价的基本内涵 389

第二节 市场营销绩效评价的特征 392

第三节 市场营销绩效评价的发展趋势 394

第四节 市场营销绩效评价的维度与指标 396

讨论案例：N公司销售人员分级考评方法 401

第五篇 特殊领域营销 407

第十八章 服务营销 407

开篇案例：服务细节提升竞争力 407

第一节 服务与服务营销概述 408

第二节 服务营销组合策略 411

第三节 服务质量管理 420

讨论案例：一汽在感动中超越满意 429

第十九章 国际市场营销 432

开篇案例：卡特彼勒公司的海外扩张 432

第一节 国际市场营销概述 433

第二节 国际市场营销环境 436

第三节 国际市场调研与目标市场选择 440

第四节 进入国际市场的途径 443

第五节 国际市场营销策略 446

讨论案例：海尔在美国成功的奥秘 453

第六篇 综合案例讨论 461

第二十章 综合案例一 达美刺绣机的营销战略 461

一、企业背景 461

二、达美电脑刺绣机产品系列与用户 462

三、产品与市场开发 463

四、市场营销策略 464

五、市场形势 465

六、本案例学习指南 466

第二十一章 综合案例二 联想昭阳笔记本电脑的营销策略 467

一、企业发展环境 467

二、产品策略 468

三、定价策略 470

四、分销策略 471

五、促销策略 473

六、如何扩大市场份额并实现可持续发展 475

七、本案例学习指南 475

推荐网站 476

参考文献 478