市场营销学

第一章 市场营销学概述 1

第一节 市场营销的概念与功能 2

第二节 市场营销观念 5

第三节 市场营销理论的形成与发展 13

第四节 市场营销学研究的对象和内容 18

本章小结 22

复习思考题 22

案例分析 奔驰汽车的营销观念 23

第二章 市场营销环境 25

第一节 市场营销环境的概念及特征 26

第二节 市场营销的微观环境 28

第三节 市场营销的宏观环境 32

第四节 市场营销环境分析及对策 40

本章小结 46

复习思考题 47

案例分析 中国联通CDMA营销环境分析 47

第三章 市场研究 51

第一节 市场概述 51

第二节 消费者市场及其购买行为 54

第三节 生产者市场及其购买行为 64

第四节 中间商市场和政府市场 70

第五节 其他类型市场 73

本章小结 78

复习思考题 79

案例分析 铱星的陨落 80

第四章 市场营销调查与预测 82

第一节 市场营销调查 83

第二节 市场预测 98

本章小结 110

复习思考题 111

案例分析 长城公司周密的市场调查 112

第五章 市场竞争策略 116

第一节 市场竞争概述 117

第二节 竞争者分析 120

第三节 竞争者策略 123

本章小结 130

复习思考题 131

案例分析 百事可乐与可口可乐竞争中国市场 131

第六章 市场细分、目标市场选择与定位 134

第一节 市场细分 135

第二节 目标市场选择 152

第三节 市场定位 163

本章小结 170

复习思考题 171

案例分析“天美时”手表的成功定位 171

第七章 市场营销组合策略 173

第一节 市场营销组合的内容 173

第二节 市场营销组合的特点与原则 176

第三节 市场营销组合的理论意义 179

本章小结 180

复习思考题 181

案例分析 日本丰田汽车开发美国市场的营销组合策略 181

第八章 产品策略 185

第一节 产品整体概念与产品组合 186

第二节 产品生命周期策略 192

第三节 品牌策略 198

第四节 包装策略 209

第五节 新产品开发策略 213

本章小结 222

复习思考题 223

案例分析 产品和市场创新使雀巢食品公司转危为安 224

第九章 定价策略 226

第一节 定价目标与影响定价的因素 227

第二节 定价的基本方法 239

第三节 定价策略 246

本章小结 257

复习思考题 257

案例分析“格兰仕”的价格策略 257

第十章 分销渠道策略 260

第一节 分销渠道概述 260

第二节 分销渠道的选择与管理 262

第三节 中间商类型 266

第四节 物流策略 272

本章小结 275

复习思考题 276

案例分析 娃哈哈的分销渠道策略 276

第十一章 促销策略 281

第一节 促销概述 282

第二节 广告概述 285

第三节 营业推广 297

第四节 公共关系 306

本章小结 316

复习思考题 317

案例分析 脑白金的电视广告策略 318

第十二章 人员推销策略 320

第一节 人员推销概述 321

第二节 人员推销的管理和组织 327

第三节 推销技巧 334

本章小结 344

复习思考题 345

案例分析“奥芬”香水的直销大军 345

第十三章 服务营销策略 347

第一节 服务营销的基础理论 348

第二节 服务营销组合策略与决策 355

第三节 优质服务营销战略 362

本章小结 367

复习思考题 368

案例分析 体验营销——星巴克咖啡与文化 368

第十四章 市场营销管理 370

第一节 营销计划 371

第二节 营销组织 376

第三节 营销组织管理 385

第四节 营销控制 399

本章小结 403

复习思考题 404

案例分析 金利来，男人的世界 404

主要参考文献 409