现代广告通论 对广告运作原理的重新审视

绪论 什么是广告 1

第一节 广告概念的流变 1

第二节 现代“广告”概念的核心内容 4

第一编 从传统广告到现代广告 9

第一章 传统广告的历史脉胳 9

第一节 广告产生的动力及其初始形式 9

第二节 印刷的发明和报纸的出现为世界广告带来的飞跃 12

第二章 广告发展的新阶段——现代广告 17

第一节 现代广告产生和发展的直接动因 17

第二节 现代广告发展典型分析——美国广告 19

第三章 现代广告发展的趋势——整合行销传播 29

第一节 整合行销传播兴起的背景 30

第二节 整合行销传播的内涵 33

第三节 如何进行整合行销传播策划 35

第四节 整合行销传播的策略思考过程 37

第四章 广告学说 43

第一节 广告学说的起源 43

第二节 广告学说的发展 46

第三节 经济学家对广告的主要观点 49

第二编 广告环境 59

第五章 广告环境 59

第一节 广告环境概述 59

第二节 广告的经济环境 64

第三节 广告的科学＼技术＼自然环境 71

第四节 广告的社会文化环境 83

第五节 广告的控制环境 92

第六节 广告的政治环境 98

第七节 广告的行业内环境 100

第三编 广告本质论 115

第六章 现代广告及其本质 115

第一节 广告活动的含义 115

第二节 广告的特征与本质 117

第三节 广告在社会经济体系中的地位 124

第七章 广告的功能与作用 132

第一节 广告的经济功能 132

第二节 广告的社会功能 144

第三节 广告的传播与传播功能 160

第四节 广告对广告主、广告媒介和广告受众的作用 173

第四编 广告主体、客体、本体 179

第八章 广告主体 179

第一节 广告主体的概述 179

第二节 广告主 184

第三节 广告代理公司 197

第四节 广告媒介 212

第五节 广告代理制 221

第九章 广告客体 231

第一节 广告客体综述 231

第二节 作为社会人的广告客体 241

第三节 作为消费者的广告客体 249

第四节 作为媒介受众的广告客体 258

第十章 广告本体 268

第一节 广告本体概述 268

第二节 广告的具体分类 276

第五编 广告运作论 287

第十一章 广告运作的规律 287

第一节 广告运作概述 287

第二节 广告运作的基本规律 292

第十二章 调查——广告运作的实证基础 300

第一节 广告运作的“调查”概述 300

第二节 广告运作中的市场调查 308

第三节 受众和受众调查 316

第四节 广告调查——广告效果测定 330

第十三章 广告策划——广告战略决策 353

第一节 广告策划的一般规律 353

第二节 营销策略和广告目标策略 364

第三节 消费者分析——广告策划最根本的出发点 369

第十四章 广告创意与讯息战略 384

第一节 创意的本质 384

第二节 讯息战略——广告创意成功的策略保证 393

第三节 六种经典广告创意法 401

第四节 创意目标的设定 411

附：中国广告业发展’96回顾 417

参考书目 423

《龙媒广告选书·第一辑》介绍 424