品牌定位

第一章 品牌定位的理论及其意义 1

一、品牌定位理论 1

二、品牌定位的概念 2

三、品牌定位剖析 4

四、品牌定位的意义 7

五、品牌定位中的若干关系问题 9

第二章 品牌定位原则 14

一、考虑产品特点 14

二、考虑资源条件 14

三、考虑目标市场 15

四、考虑品牌识别与品牌主张 15

五、考虑竞争者 16

六、考虑成本效益比 16

七、情理交融 17

八、简明扼要 17

［案例］品牌差异定位，麦当劳和肯德基“各显神威” 18

第三章 品牌定位点的开发 19

一、从品牌产品的角度开发定位点 19

二、从目标消费者的角度开发定位点 21

三、从品牌竞争的角度挖掘定位点 22

四、从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点 23

第四章 品牌定位策略 25

一、首席定位 25

二、加强定位 26

三、比附定位 26

四、空档定位 26

［案例1］海尔：定位于美国高档市场 29

五、产品类别定位 30

六、高级俱乐部定位 30

七、功能定位 30

八、外观定位 30

九、利益定位 31

十、情感定位 31

十一、自我表现定位 32

十二、文化定位 32

十三、消费者定位 33

［案例2］“花花公子”：享受生活 33

［案例3］百威进军日本：目标锁定年轻人 34

十四、消费情景定位 35

十五、服务定位 35

十六、民族定位 35

十七、USP定位 35

第五章 品牌定位过程 37

一、市场细分 37

二、目标市场评估及策略 49

三、从竞争优势到核心价值 51

四、品牌定位分析工具 53

五、品牌定位的确立与传播 59

［案例1］亚洲航空公司的定位陈述 60

［案例2］米雪罗的品牌定位过程 63

第六章 品牌个性 64

一、品牌个性概述 64

二、品牌个性的评价尺度 65

三、品牌个性的来源 66

四、品牌个性的创建 70

［案例1］“绝对”的形象 “绝对”的魅力 71

［案例2］万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立” 73

第七章 消费者心理分析 74

一、消费者心理活动的认识过程 74

二、消费者心理活动的情感过程 84

三、消费者心理定位 87

四、消费者的典型的消费观念 89

第八章 消费者的消费需要 91

一、消费需要的基本理论 91

二、不平衡理论 95

三、消费者的消费需要 95

第九章 特劳特有关消费者的心智模式理论 102

一、大脑的有限性 102

二、大脑憎恨混乱 103

三、大脑的不可靠性 104

四、大脑不会改变 105

五、大脑丧失焦点 106

第十章 品牌定位创新 107

一、品牌定位创新的动因 107

二、品牌定位创新的注意点 109

三、品牌定位创新的过程 110

［案例］圣象地板——让生命与生命更近些 112

参考文献 114