广告学教程 第2版

目录第一章 广告概述——揭开神秘的广告面纱 1

第一节 广告概述 2

第二节 广告学的学科特征 11

第二章 广告运作——置身商海的游戏规则 21

第一节 广告市场的形成 22

第二节 广告公司的内部管理 30

第三章 广告心理——引发共鸣的沟通奥秘 41

第一节 广告需求的动机理论 42

第二节 广告接受的认知反应 46

第三节 广告传递的视觉沟通 55

第四章 广告调研——寻找诉求的有效途径 61

第二节 寻求最佳的调研模式 62

第一节 发挥有效的调研功能 62

第三节 常用的广告调研方法 69

第五章 广告战略——宏观把握的资源调控 81

第一节 正确选定广告目标 82

第二节 充分集聚广告资源 89

第三节 全力打造广告品牌 93

第六章 广告策划——走向成功的谋略奇招 99

第一节 广告策划的谋略战术 100

第二节 广告策划的谋略重点 103

第三节 广告策划的运作实施 110

第七章 广告创意——匠心独运的制胜法宝 121

第一节 初识人的创意力 122

第二节 广告创意的评价依据 123

第三节 广告创意的发散类型 126

第四节 广告创意的生成过程 131

第五节 广告创意的成功秘笈 134

第八章 广告文案——诠释主题的语言技巧 139

第一节 广告文案的结构分析 140

第二节 广告文案的体裁分类 147

第三节 广告文案的审美效应 150

第四节 广告文案的媒体表现 154

第九章 广告设计——创造语境的审美通道 161

第一节 诠释创意的广告图形 162

第二节 震撼心灵的广告色彩 171

第三节 传情达意的广告文字 177

第四节 创造语境的广告版面 182

第十章 广告制作——加工创意的雕琢工艺 191

第一节 吸引眼球的印刷广告制作 192

第二节 视听同步的影视广告制作 200

第三节 诱人点击的网络广告制作 209

第十一章 广告媒体——承载讯息的媒介运用 219

第一节 广告载体的媒介特征 220

第二节 广告战略的媒体运作 229

第三节 广告渠道的媒体整合 233

第十二章 广告传播——实现沟通的效果评估 241

第一节 寻觅沟通的媒介符号 242

第二节 选择科学的传播模式 249

第三节 优选最佳的传播渠道 254

第四节 讲求有效的传播效果 262

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