- 作 者：潘向光著
- 出 版 社：杭州：浙江大学出版社
- 出版年份：1996
- ISBN：7308024873
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目录 1
序 洪一龙 1
第一章 导论 1
第一节 广告定义 1
第二节 广告功能 11
第三节 广告的要素和分类 23
第二章 营销与广告 30
第一节 广告在营销中的地位 30
第二节 市场细分与广告目标市场 37
第三节 产品生命周期与广告 45
第四节 营销计划与广告 52
第三章 传播与广告 56
第一节 传播与传播符号 56
第二节 大众传播与广告 59
第三节 人际传播与广告 68
第四节 公关传播与广告 76
第四章 消费心理与广告 82
第一节 消费行为及其心理特征 82
第二节 影响消费者购买行为的因素 90
第三节 社会心理因素与广告 103
第四节 广告中的注意、记忆和态度 112
第五章 媒介与广告 119
第一节 广告媒介的概念和分类 119
第二节 四大媒介 124
第三节 其它重要媒介 133
第六章 广告媒介策略 142
第一节 几个重要概念 142
第二节 媒介组合 150
第三节 媒介计划和媒介目标 156
第四节 媒介策略 161
第一节 广告创意的概念 167
第七章 广告创意与执行 167
第二节 创意的步骤和思考方法 175
第三节 创意观念的演变 180
第四节 广告执行 187
第八章 广告定位 197
第一节 定位概述 197
第二节 定位原则的心理基础 204
第三节 定位的原则 209
第四节 广告定位策略 215
第九章 广告策划 221
第一节 概念和流程 221
第二节 市场调查 225
第三节 市场分析 232
第四节 广告目标 236
第五节 广告策略 241
第六节 广告预算和效果测定 246
第十章 广告组织和体制 253
第一节 广告组织概述 253
第二节 广告代理制 261
第三节 广告代理业的运作 268
第四节 广告行业组织 273
第十一章 广告责任 277
第一节 广告的政府管理 277
第二节 广告的法律责任 282
第三节 广告的道德责任 288
第四节 公共广告 294
参考书目 300
附录 303
一、中华人民共和国广告法 303
二、日本电通广告公司AE手册 312
跋 354