小鱼吃大鱼战胜一线品牌的八大法则

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目录 1

前言 1

第一部分大鱼的规模和本性 3

第一章惨遭追杀的小鱼 3

第二章消费者已经今非昔比 15

第三章什么是挑战者品牌 26

第二部分成功的挑战者品牌的八大法则 43

第四章法则一：与你的过去一刀两断 43

第五章法则二：确立一个如灯塔一样的识别特性 58

第六章法则三：思想上假定你就是同行业的品牌领导者 88

第七章法则四：创造重新评价的标志 111

第八章法则五：做出必要的牺牲 131

第九章法则六：超级承诺（overcommit） 145

第十章法则七：视广告和宣传为高杠杆作用资产 162

第十一章法则八：超越消费者中心论，确立创意中心导向（第一部分） 182

第十二章法则八：不稳定飞行（第二部分） 207

第十三章八大法则之间的关系 236

第三部分运用挑战者的策略计划 251

第十四章身处第一，思如第二 251

第十五章两天非现场挑战者计划 261

第十六章苹果公司、风险和土俵 283

后记：挑战者计划 295

致谢 297

小鱼吃大鱼 战胜一线品牌的八大法则