- 作 者：郑建鹏，张小平编著
- 出 版 社：北京：中国传媒大学出版社
- 出版年份：2011
- ISBN：9787811279733
- 标注页数：224 页
- PDF页数：230 页
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第一章 理解现代广告 1
第一节 现代广告的定义 3
第二节 现代广告运作 9
第三节 当代广告创意与文案 13
第二章 解构广告创意 27
第一节 广告创意的内涵 29
第二节 广告创意的过程 32
第三节广告创意的原则 33
第三章 广告创意理论 37
第一节 著名的广告创意理论 39
第二节 广告媒体的创意 46
第四章 广告创意准备 57
第一节 确定广告战略 59
第二节 研究产品 60
第三节 分析消费者 63
第四节 探索创意的方法 67
第五章 广告创意实施 73
第一节 确定创意目标 75
第二节 撰写创意策略报告 76
第三节 决定广告表现策略 78
第四节 进行戏剧化表现 85
第六章 理解广告文案 89
第一节 什么是广告文案 91
第二节 广告文案的写作过程 95
第三节 广告文案的分类 99
第七章 广告文案的结构 105
第一节 广告标题 107
第二节 正文 117
第三节 广告口号 146
第四节 附文 151
第八章 广告文案的语言风格 153
第一节 广告文案的语言特点 155
第二节 广告文案的修辞手法 158
第三节 广告文案的后现代主义手法 165
第九章 平面广告文案写作 179
第一节 报纸广告及其文案写作 181
第二节 杂志广告及其文案 189
第三节 其他平面广告文案 192
第十章 广播电视广告文案写作 201
第一节 广播广告文案写作 203
第二节 电视广告文案写作 216
参考书目 224