网络营销与实训

第1篇 理论篇 2

第1章 网络营销概述 2

1.1 网络营销的诞生及发展 3

1.1.1 网络营销的诞生及演变 3

1.1.2 网络营销在中国的发展 4

1.1.3 网络营销产生的基础 5

1.1.4 网络营销的发展阶段 6

1.2 网络营销概述 7

1.2.1 网络营销定义 7

1.2.2 网络营销理解 7

1.3 网络营销的特点与功能 8

1.3.1 网络营销的特点 8

1.3.2 网络营销的功能 9

1.4 网络营销的内容 10

1.4.1 网络营销的基本内容 10

1.4.2 网络营销的实现步骤 12

1.4.3 网络营销的优势和吸引力 13

1.5 网络营销与传统营销的关系 14

1.5.1 网络营销与传统营销的异同 14

1.5.2 网络营销与传统营销的融合 15

案例分析 16

思考题 17

第2章 网络营销环境分析 18

2.1 网络营销环境概述 18

2.1.1 传统营销的宏观环境 19

2.1.2 传统营销的微观环境 20

2.2 互联网环境 21

2.2.1 互联网环境的基本概念及产生原因 21

2.2.2 互联网环境对中国经济发展的推动作用 21

2.2.3 中国互联网环境发展现状 22

2.2.4 构成网络营销环境的五要素 25

2.3 移动互联网发展环境 26

2.3.1 移动互联网的特点 26

2.3.2 移动互联网的发展现状 26

2.3.3 移动互联网的发展趋势 27

2.4 Web 2.0与网络营销 28

2.4.1 Web 2.0的概念 28

2.4.2 Web 2.0的核心理念 28

2.4.3 Web 2.0网络营销特性 29

2.4.4 Web 2.0的相关技术 30

2.5 Web 3.0与Web 4.0 31

2.5.1 Web 3.0智能服务 31

2.5.2 Web 4.0知识分配 32

案例分析 32

思考题 37

第3章 网络营销市场 38

3.1 网络市场与网络消费者 39

3.1.1 网络市场的发展与特征 39

3.1.2 网络市场与传统市场的差异 41

3.1.3 网络市场的功能 42

3.1.4 网络消费者 43

3.2 网络消费需求与购买动机 44

3.2.1 网络消费者需求特征 44

3.2.2 网络消费者的购买动机 47

3.3 网络消费者的购买决策过程 48

3.3.1 网络消费者的购买过程 48

3.3.2 影响网络消费者购买决策的主要因素 49

3.4 网络市场营销策略 50

3.4.1 网络市场细分 50

3.4.2 网络市场的目标市场选择 54

3.4.3 网络市场定位 57

案例分析 58

思考题 61

第4章 网络营销的工具和方法 62

4.1 搜索引擎营销 63

4.1.1 搜索引擎概述 63

4.1.2 搜索引擎原理 65

4.1.3 搜索引擎营销 66

4.2 病毒营销 68

4.2.1 病毒性网络营销的概念 68

4.2.2 病毒性网络营销的理论起源和基本思想 68

4.2.3 病毒性网络营销的特征 69

4.2.4 病毒性营销的一般规律 70

4.2.5 病毒性营销实施的五个步骤 71

4.3 电子邮件营销 72

4.3.1 电子邮件营销的概念 72

4.3.2 电子邮件营销的特点及优势 72

4.3.3 电子邮件营销的模式 73

4.3.4 许可e-mail营销的基本原则 74

4.4 社会化媒体营销 76

4.4.1 社会化媒体的定义及发展概况 76

4.4.2 社会化媒体引发消费者行为转变 78

4.4.3 社会化媒体营销的基本法则 80

4.5 网络营销的方法 81

案例分析 83

思考题 85

第5章 移动网络营销 86

5.1 移动互联网概述 86

5.1.1 移动互联网定义 86

5.1.2 移动互联网的融合与发展 87

5.1.3 移动互联网的分类和特点 88

5.2 移动网络营销 89

5.2.1 移动网络营销概述 89

5.2.2 移动网络营销的商业模式 92

5.3 移动营销发展 94

5.3.1 移动营销趋势 94

5.3.2 移动营销模式 95

案例分析 96

思考题 99

第6章 网络营销品牌策略 100

6.1 网络品牌概述 101

6.1.1 网络品牌的定义 101

6.1.2 网络品牌的特点 101

6.1.3 网络品牌的发展 102

6.2 网络品牌建设 103

6.2.1 传统企业建设品牌的误区 103

6.2.2 网络品牌建设的法则 103

6.2.3 网络品牌建设的途径 105

6.3 域名品牌策略 107

6.3.1 域名品牌策略的定义 107

6.3.2 域名品牌内涵 107

6.3.3 域名的设计 108

6.3.4 企业域名品牌管理 109

6.3.5 企业域名品牌发展 110

6.4 网站品牌策略 111

6.4.1 企业网站品牌营销的困境 111

6.4.2 网站品牌营销策略分析 112

案例分析 114

思考题 116

第7章 网络营销组合策略 117

7.1 网站策略 119

7.1.1 网站的基本概念 119

7.1.2 网站的设计与建设 122

7.1.3 网页策略 128

7.2 网络营销产品策略 131

7.2.1 网络营销产品概念 131

7.2.2 网络营销产品策略 135

7.3 网络营销价格策略 138

7.3.1 网络营销定价概述 138

7.3.2 网络定价策略 140

7.4 网络营销渠道策略 147

7.4.1 网络营销渠道概述 147

7.4.2 网络营销渠道策略 152

7.4.3 网络营销渠道建设 153

7.5 网络营销促销策略 155

7.5.1 网络促销概述 155

7.5.2 网络营销促销的实施 157

7.5.3 网络广告 160

7.5.4 网络销售促进 170

7.5.5 网络公共关系 171

案例分析 173

思考题 179

第8章 网络营销推广策略 180

8.1 网络推广概述 180

8.1.1 网络推广的概念 180

8.1.2 网络推广的分类 181

8.2 网络推广方法 182

8.2.1 网站推广 182

8.2.2 网络广告推广 185

8.2.3 网络软文推广 187

8.2.4 网络炒作 190

案例分析 193

思考题 195

第9章 网络营销策划 196

9.1 网络营销策划概述 197

9.1.1 网络营销策划的概念 197

9.1.2 网络营销策划的涵义 198

9.1.3 网络营销策划的特点 198

9.1.4 网络营销策划的种类 199

9.1.5 网络营销策划的作用 200

9.2 网络营销策划的原则和层次 201

9.2.1 网络营销策划的原则 201

9.2.2 网络营销策划的层次 203

9.3 网络营销策划的内容步骤 204

9.3.1 网络营销策划的内容 204

9.3.2 网络营销策划的内容体系 210

9.3.3 网络营销策划的步骤 211

案例分析 212

思考题 216

第2篇 策划篇 218

第10章 品牌传播策划案 218

10.1 营销任务 218

10.2 营销环境分析 218

10.3 营销目标 219

10.4 具体策划方案 219

10.5 策划方案效果评价 221

第11章 公关活动策划案 222

11.1 营销任务 222

11.2 营销环境分析 222

11.3 网络营销策划方案 222

11.4 网络营销方案推广实施效果 225

11.5 方案效果评价 227

第12章 网络营销组合策划案 229

12.1 营销任务 229

12.2 营销对象分析 229

12.3 网络营销背景分析 230

12.4 网络营销策略制定 231

12.5 企业网络品牌策略 232

12.6 网络营销组合策略的实施 233

12.7 网络营销组合的效果 238

第13章 促销活动策划案 239

13.1 营销任务 239

13.2 营销环境分析 239

13.3 网络营销活动策划实施方案 239

13.4 活动效果评价 241

第14章 事件营销策划案 242

14.1 营销任务 242

14.2 营销环境分析 242

14.3 网络营销策划方案 242

14.4 活动效果评价 244

第3篇 实训篇 246

实训1 信息搜集与发布 246

实训2 论坛营销 247

实训3 网络市场调研 248

实训4 病毒性营销 249

实训5 营销网站诊断 250

实训6 软文营销 251

实训7 博客营销 252

实训8 网络营销4P策略 253

参考文献 254