- 作 者：（美）詹姆斯·马修森，麦克·墨兰著；宫鑫，刘姝汶，刘婷婷译
- 出 版 社：北京：人民邮电出版社
- 出版年份：2017
- ISBN：9787115463395
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第一章 理解由外向内型营销 1
由外向内型营销是什么 3
由外向内型营销真的那么与众不同吗 5
直接营销：推送与拉取 5
广告：开支巨大与开支有限 8
电话营销：千扰式营销与拦截式营销 9
事件营销：效果持久与效果短暂 10
内容营销的概念 12
内容营销从创建绝妙的内容入手 13
内容只有结合语境才确有其用 13
内容需要信息路径 13
用受众的语言讲述绝妙的内容 14
内容营销需要发布者的声望 14
总结：从由内向外型营销到由外向内型营销 14
第二章 内容营销：深入探究 21
内容营销是什么 22
内容营销，即可信可靠 22
内容营销，即目标明确 24
内容营销，即与众不同 24
内容营销，即可估可量 26
搜索关键词（Search Keyword） 27
社交倾听（Social Listening） 27
社交认可（Social Endorsement） 28
链接（Link） 28
搜索推荐（Search Referral） 28
社交推荐（Social Referral） 28
跳出（Bounce） 29
路径（Path） 29
转换（Conversion） 29
内容营销绝非什么 29
内容营销，绝非容量巨大 29
内容营销，绝非廉价印刷 31
内容营销，绝非只是社交媒体推广 32
内容营销，绝非只是在线发布 33
内容营销，绝非仅为夺取市场 33
内容营销，绝非取代公共关系 35
总结：内容营销需要齐心协力 36
第三章 内容营销转型：文化 40
文化转型始于倾听 42
销售倾听 42
消费者支持倾听 44
市场调研倾听 44
竞争分析倾听 46
一点一滴，推进文化变革 47
销售经理 49
内容所有者 50
内容开发人员 51
内容策略专家 51
信息构架师 52
用户体验设计 53
网页设计师 54
网页开发者 56
指标分析师 58
媒体运营团队 58
由外向内型文化变革的障碍 60
障碍1：品牌建设比客户建设更重要 60
障碍2：营销仅限于广告 61
障碍3：营销必须脱离公共关系 62
障碍4：营销是下下策 62
障碍5：比起数据，高管们更青睐于自身对数据的观点 63
总结：文化是如何蚕食流程的 64
第四章 基础设施转型：内容定位 68
受众研究系统 70
搜索关键词研究 71
社交媒体倾听 73
内容消息系统 74
内容创作系统 75
可检索性更佳 75
共享更简单 76
提高重复使用率 77
适应性更强 77
更加个性化 78
更好的内容测试 78
内容管理系统 80
综合见解 80
综合管理 80
分类和标签系统 81
受众反馈系统 82
关键绩效指标 83
归因建模 84
总结：整体基础设施问题 85
第五章 内容策略：内容与买家历程并驾齐驱 92
自上而下的内容策略 95
审计现有内容 96
映射买家历程 99
使用搜索了解买家历程 99
优先发展内容工作 100
建设优质内容 102
什么是优质网页内容 102
如何创建优质网页内容 103
买家历程的资产构建 105
视频 108
博客 109
播客 110
白皮书 111
案例研究 112
小样演示 112
内容推广 113
总结：良好的策略是内容营销的关键 115
第六章 用户体验：帮助客户做出购买决定 119
用户体验入门 121
找出问题 124
高跳出率 124
低参与率 125
低转化率 126
低宣传率 128
解决问题 128
生成想法 129
在实践想法之前，测试一下 130
推出想法，证明结果 131
传播修复 133
总结：这是数据的海洋 136