广告管理

1 体验经济及其影响 1

1.1 体验经济的到来 1

1.2 体验经济下的广告趋势 8

1.3 星巴克的体验营销广告 12

1.4 《印象·刘三姐》的桂林漓江目的地广告 15

本章小结 18

2 广告管理概论 20

2.1 广告的定义与职能 20

2.2 广告的历史演变 24

2.3 广告的分类 32

2.4 广告管理的定义和范围 35

2.5 广告与营销管理 40

2.6 广告管理的机构和相关法规 43

本章小结 44

3 广告的用途 46

3.1 广告的社会作用 46

3.2 广告的经济作用 49

3.3 广告对企业经营的作用 53

3.4 广告效果 56

本章小结 60

4 广告策划的程序与内容 62

4.1 现代广告策划概述 62

4.2 广告策划的内容和工作流程 66

4.3 广告预算编制 70

本章小结 75

5 广告心理 77

5.1 广告心理概述 77

5.2 广告心理过程 80

5.3 广告诉求的心理基础 90

本章小结 95

6 广告表现策略 97

6.1 广告表现概述 97

6.2 USP策略的评价及其应用 99

6.3 品牌形象策略的评价及其应用 103

6.4 定位策略的评价和应用 107

6.5 其他创意策略的评价及应用 111

本章小结 115

7 广告创意 117

7.1 广告创意的原则 117

7.2 广告创意的方法 123

7.3 广告创意的程序与表现技巧 129

7.4 中国广告创意的问题 133

本章小结 135

8 广告营销管理：营销STP战略与广告 137

8.1 广告与市场细分 137

8.2 广告与目标市场选择 141

8.3 广告与市场定位 145

本章小结 148

9 广告调查 149

9.1 广告调查概述 149

9.2 广告调查的程序 151

9.3 广告调查的方法 153

9.4 广告调查的内容 156

本章小结 162

10 广告组织 164

10.1 广告公司概述 164

10.2 广告公司的组织结构 169

10.3 广告公司的组织职责 176

10.4 企业内部广告组织的结构 180

本章小结 184

11 广告媒体及策略 186

11.1 媒体概述 186

11.2 常规媒体的特色与发展趋势 190

11.3 自制媒体的特色与发展趋势 195

11.4 广告媒体战略 204

本章小结 207

12 广告效果评价 208

12.1 广告效果测评概述 208

12.2 广告心理效果测评 215

12.3 广告的促销效果测评 219

12.4 广告的社会效果测评 222

本章小结 225

13 广告的制作 226

13.1 平面印刷广告的制作 226

13.2 电子媒体广告的制作 231

13.3 其他媒体广告的制作 234

本章小结 236

14 广告与整合营销传播 238

14.1 整合营销传播理论 238

14.2 广告与整合营销传播的关系 243

本章小结 251

15 广告法规管理 252

15.1 广告法规管理的含义与必要性 253

15.2 我国广告管理的法规和机构 254

15.3 广告法规管理的主要内容 268

15.4 中外广告法规管理 270

15.5 我国广告法规管理的现状 279

本章小结 279