品类构建

第1部分品类构建之作用 2

第1章 品类构建：破解当今营销局硬伤 2

产品先声夺人 3

价格血拼勇者胜 3

广告之后更精彩 4

渠道挤占，下沉！下沉！再下沉！ 5

一个声音高喊 8

营销界“春秋战国”时代 9

回归原点：没有了生产力，你还有什么？ 10

破解当今营销局硬伤 11

第2章 品类构建：360°解析 14

萌芽时期的品类构建 15

品类构建不是定位 18

品类构建不是概念提炼 22

品类构建不是新瓶装旧酒 23

品类构建不等同于开发新品 25

何谓品类构建 25

品类构建——颠覆中国20年的营销认知 28

案例 王老吉：开创“去火”饮料新品类 30

第3章 品类构建：打造P/B五力架构营销系统 35

产品开发：在一群瘦狗里发现明星 37

新品上市：让你的产品远离坟墓区 39

竞争对抗：你过桥，我坐船 40

市场细分：大家的“烤鸡”和你的“鸡腿” 43

品牌资产转移：给“问题少年”一个出路 44

案例 恒基伟业：商务通“PDA”品类的资产转移 46

第2部分品类构建之模式 52

第4章 产品品类构建模式 52

什么是产品品类构建 53

如何运用产品品类构建 60

第5章 全新品类构建模式 64

什么是全新品类构建 65

如何运用全新品类构建 69

第6章 组合品类构建模式 74

什么是组合品类构建 75

如何运用组合品类构建 82

第7章 分级品类构建模式 84

什么是分级品类构建 85

如何运用分级品类构建 89

第8章 扩散品类构建模式 91

什么是扩散品类构建 92

如何运用扩散品类构建 94

第9章 细分品类构建模式 97

什么是细分品类构建 98

如何运用细分品类构建 100

第10章 品类构建的必要解读 104

品类构建的操作解读 105

品类构建常见的4个误解 106

案例“非油炸”方便面，制定规则，后来居上 108

第3部分品类构建之运用 116

第11章 品类构建的7大步骤 116

步骤1：有效市场调研 117

步骤2：二元新品研发 120

步骤3：产品力塑造 123

步骤4：产品力修正 128

步骤5：固有品类竞争分析 129

步骤6：新进品类竞争分析 130

步骤7：确立品类属性认知 132

案例 船牌液态皂，挑战洗衣粉品类 135

第12章 品类构建的7大操作误区 139

误区1：品类过于细分 140

误区2：忽略消费认知 143

误区3：无须把握时机 145

误区4：选择品类不当 149

误区5：简单改变产品品类 151

误区6：过分依赖品类构建 152

误区7：不具备强势的产品力 154

第13章 品类构建：颠覆传统营销，给你好看 158

有效规避竞争，分化切入阻力 159

节省推广费用 161

获得稳定的利润 162

营销资源的有效放大器 163

案例 雅客V9——维生素糖果，新品类划定江湖 168

致谢 173