市场营销学

第一章 市场营销学导论 1

1.1 市场营销学的研究对象和性质 2

1.2 市场营销学的产生和发展 2

1.2.1 市场营销学的产生 2

1.2.2 市场营销学的发展 3

1.3 市场营销学的传播 4

1.4 学习市场营销学的意义和方法 5

1.4.1 学习市场营销学的意义 5

1.4.2 学习市场营销学的方法 5

第二章 市场营销与市场营销观念 8

2.1 市场营销 9

2.1.1 市场营销的含义 9

2.1.2 市场营销的特征 9

2.1.3 市场营销的职能 10

2.1.4 市场营销的作用 11

2.2 市场营销观念 12

2.2.1 市场营销观念及其重要性 12

2.2.2 市场营销观念的演变 12

2.2.3 新旧市场营销观念的比较 17

2.2.4 市场营销观念的新发展 18

第三章 市场营销环境 22

3.1 市场营销环境及其特征 23

3.1.1 市场营销环境的含义 23

3.1.2 市场营销环境的特征 23

3.1.3 分析市场营销环境的重要性 24

3.2 市场营销微观环境 25

3.2.1 企业 25

3.2.2 供应商 25

3.2.3 营销中介 25

3.2.4 顾客 26

3.2.5 竞争者 26

3.2.6 社会公众 26

3.3 市场营销宏观环境 27

3.3.1 人口环境 27

3.3.2 经济环境 28

3.3.3 自然环境 30

3.3.4 技术环境 30

3.3.5 政治与法律环境 31

3.3.6 社会文化环境 32

3.4 市场营销环境分析及对策 33

3.4.1 一般环境总体分析 33

3.4.2 环境威胁分析和对策 34

3.4.3 市场机会分析和对策 35

第四章 购买者行为分析 40

4.1 市场与购买行为 41

4.1.1 市场及其分类 41

4.1.2 购买行为 42

4.2 消费者市场 43

4.2.1 消费者市场及其购买行为的特点 43

4.2.2 影响消费者购买行为的因素 43

4.2.3 消费者购买行为的类型 50

4.2.4 消费者购买决策过程 51

4.3 组织市场 53

4.3.1 组织市场及其分类 53

4.3.2 组织市场的特征 54

4.3.3 组织市场购买决策过程 56

第五章 目标市场策略 61

5.1 市场细分 62

5.1.1 市场细分的概念 62

5.1.2 市场细分的作用 62

5.1.3 市场细分的标准 63

5.1.4 市场细分的原则 66

5.2 目标市场的选择 67

5.2.1 目标市场及其条件 67

5.2.2 目标市场战略 68

5.2.3 目标市场模式 69

5.2.4 选择目标市场策略的依据 71

5.3 市场定位 72

5.3.1 市场定位的含义 72

5.3.2 市场定位的方法 72

5.3.3 市场定位的原则 74

第六章 市场营销调研和需求预测 79

6.1 市场营销调研 80

6.1.1 市场营销调研及其作用 80

6.1.2 市场营销调研的类型与内容 81

6.1.3 市场营销调研的程序 84

6.1.4 市场营销调研的方法 86

6.2 市场需求预测 89

6.2.1 市场需求预测的含义与类型 89

6.2.2 市场需求预测的程序 90

6.2.3 市场需求预测的方法 91

第七章 产品策略 96

7.1 整体产品概念 97

7.1.1 产品及其分类 97

7.1.2 整体产品构成 97

7.2 品牌策略 100

7.2.1 品牌及其相关概念 100

7.2.2 品牌的功能 101

7.2.3 品牌命名 102

7.2.4 品牌策略 105

7.3 包装策略 109

7.3.1 包装的含义及作用 109

7.3.2 包装设计原则 110

7.3.3 包装策略 110

7.4 产品生命周期策略 112

7.4.1 产品生命周期的含义 112

7.4.2 产品生命周期各阶段特点及营销对策 112

7.5 新产品开发 115

7.5.1 新产品及其分类 115

7.5.2 新产品开发的程序 115

第八章 价格策略 119

8.1 价格影响因素分析 120

8.1.1 产品成本 120

8.1.2 供求关系 120

8.1.3 竞争状况 121

8.1.4 定价目标 121

8.1.5 国家政策 123

8.2 定价的基本方法 123

8.2.1 成本导向定价法 124

8.2.2 需求导向定价法 125

8.2.3 竞争导向定价法 128

8.3 定价策略 129

8.3.1 新产品定价 129

8.3.2 心理定价 131

8.3.3 折扣定价 134

8.3.4 产品组合定价 135

8.3.5 差别定价 136

8.3.6 地区定价 137

8.4 价格调整 138

8.4.1 企业价格调整 138

8.4.2 消费者对价格变动的反应 140

8.4.3 竞争者对价格变动的反应 141

8.4.4 对竞争对手价格变动的反应 141

第九章 渠道策略 145

9.1 分销渠道概述 146

9.1.1 分销渠道的定义及其特点 146

9.1.2 分销渠道的类型 146

9.1.3 分销渠道的发展 148

9.2 分销渠道的设计与选择 149

9.2.1 分销渠道的设计 149

9.2.2 分销渠道的选择 150

9.3 中间商的类型与选择 152

9.3.1 中间商的含义 152

9.3.2 中间商的类型 152

9.3.3 中间商的选择 156

第十章 推广策略 160

10.1 推广和推广组合 161

10.1.1 推广的含义及其作用 161

10.1.2 推广组合 162

10.2 广告策略 163

10.2.1 广告的含义 163

10.2.2 广告的职能 163

10.2.3 广告活动的基本原则 164

10.2.4 广告效果评估 169

10.3 公关策略 171

10.3.1 公共关系的含义 171

10.3.2 公共关系的职能 171

10.3.3 公共关系的原则 172

10.3.4 开展公关活动的手段 173

10.3.5 公关广告与商品广告的区别 175

10.4 促销策略 176

10.4.1 促销的定义及其特点 176

10.4.2 促销方法 176

10.4.3 促销决策 177

10.5 推销策略 178

10.5.1 推销的含义及其特点 178

10.5.2 推销的基本形式和任务 179

10.5.3 推销员的选拔和培训 179

10.5.4 推销员的监督、激励与考核 180

第十一章 市场营销管理 185

11.1 市场营销计划与执行 186

11.1.1 市场营销计划的作用与分类 186

11.1.2 市场营销计划的内容 187

11.1.3 市场营销执行过程 189

11.1.4 影响市场营销执行的因素 190

11.2 市场营销控制 191

11.2.1 年度计划控制 191

11.2.2 获利能力控制 192

11.2.3 市场营销审计 192

第十二章 市场营销新领域 197

12.1 直复营销 198

12.1.1 直复营销的含义 198

12.1.2 直复营销的特点 199

12.1.3 直复营销的方式 200

12.1.4 直复营销的要素 201

12.2 关系营销 202

12.2.1 关系营销的含义及其特点 202

12.2.2 关系营销的原则与过程 203

12.2.3 关系营销运作 203

12.3 网络营销 205

12.3.1 网络营销概述 205

12.3.2 网络营销运作 206

12.4 绿色营销 209

12.4.1 绿色营销的含义及其特点 210

12.4.2 绿色营销的作用 210

12.4.3 绿色营销在国内外的发展趋势 211

12.4.4 绿色营销运作 212