营销总监手册

第一部分 营销总监的定位 2

第一章 营销总监的角色内涵 2

营销总监的基本职责 2

营销中心的组织框架 3

营销管理的主要内容 6

营销管理的定位方向 8

经典案例：TCL集团的营销管理哲学 11

第二章 营销总监的使命认知 14

确立营销组织的核心地位 14

协调营销部门与其他部门的关系 16

了解企业的使命和目标 18

熟知营销理念的发展历程 20

营造“以顾客为导向”的文化氛围 23

经典案例：奢侈品品牌LV营销的新纪元 24

第二部分 营销计划的制订 28

第三章 了解市场环境，走出营销误区 28

市场营销环境的构成要素 28

分析产品的生命周期 33

市场营销活动的四大控制类型 37

走出营销执行与控制的误区 41

选择竞争者进行进攻或回避 44

经典案例：雀巢产品雄踞亚洲市场 45

第四章 制订营销计划，掌握管理技能 48

制订市场营销计划的原则 48

制订市场营销计划的阶段 50

制订策略性营销规划 52

分解年度目标销售额 56

营销计划实施与营销管理授权 58

经典案例：沃尔玛公司的“员工是合伙人”概念 60

第三部分 营销战略的选择 64

第五章 强化市场细分，寻找发展机会 64

抓住市场机遇，进行适度扩张 64

对市场调研进行综合管理 66

目标市场的预测与分析 69

明确市场定位的原则与策略 72

经典案例：玩具反斗公司细分制胜 75

第六章 根据市场定位，制定营销战略 78

扮演不同角色的营销战略选择 78

哈佛商学院的SWOT战略分析 81

营销战略的整体设计 84

策略一：差异化营销 87

策略二：利基营销 89

策略三：比附营销 91

策略四：概念营销 93

经典案例：苹果iPod的异军突起 96

第四部分 整合营销策略的运用 100

第七章 制定产品策略，打好营销的“直拳” 100

充分理解产品的概念 100

产品评估与产品的差别化 101

产品线与产品优化组合 104

新产品开发的阶段与误区 108

经典案例：三星产品的领先战略 112

第八章 确立定价策略，打好营销的“摆拳” 114

定价的影响因素 114

定价目标 117

定价方法 120

定价策略 122

经典案例：皇冠汽车用价格炒爆中国市场 127

第九章 加强渠道管理，打好营销的“下勾拳” 129

识别分销渠道的层次与功能 129

分销渠道的设计与选择 131

分销渠道的管理与维护 134

分销渠道的发展趋势 137

经典案例：索尼公司与丰田公司错选中间商 140

第十章 制定广告策略，打好营销的“上勾拳” 142

做好广告宣传工作 142

确立广告目标市场 144

制作广告预算 148

制定广告策略 151

经典案例：耐克公司与消费者之间的沟通 154

第五部分 品牌营销管理的强化 158

第十一章 完善品牌营销，塑造企业形象 158

品牌营销是最高层次的营销 158

品牌营销诊断与价值构建 160

品牌诉求策划与延伸策划 161

加强品牌转型管理 164

维护企业品牌形象 167

经典案例：宝洁公司的多品牌营销策略 169

第十二章 培养营销人员，做好促销工作 172

强化营销团队管理 172

用良好的服务制度吸引顾客 174

CS营销战略应用 176

服务利润链分析 179

促销工作的准备和决策 183

经典案例：联邦快递的服务促销策略 185

第十三章 加强推广力度，保证营销成功 188

品牌推广分析与策划 188

印象类推策略 192

逆向营销策略 194

病毒营销策略 197

数据库营销 199

经典案例：百事公司积少成多的推广策略 202

第六部分 现代市场营销的认知 206

第十四章 现代市场营销的新认识 206

21世纪市场营销的新观念 206

营销最新模式——营销企业价值观 210

危机营销管理 212

公共关系战略 215

经典案例：英特儿公司成功化解多美滋奶粉危机 219

第十五章 现代市场营销的关注点 222

把握住企业大客户资源 222

认清企业所面对的竞争对手 224

市场营销应承担社会责任 227

国际营销与全球化战略 229

经典案例：家乐福在日本遭遇“滑铁卢” 232

后记 235