影视广告创意与策划

第一章 文化与触媒 1

第一节 广告文化 1

一、广告生态嬗变 1

二、现代广告观念 4

第二节 媒介文化 9

一、广告媒介形象 9

二、广告媒介的“陌生化”艺术 10

三、广告媒介与受众情绪的文化互动 12

四、广告媒介与现代消费文化意识有机契合 15

第三节 触媒信息 17

一、广告诉求触媒信息 17

二、广告诉求社会触媒信息 20

三、文化娱乐广告触媒信息 21

四、资金运作广告触媒信息 24

五、时尚用品广告触媒信息 27

六、拓展广告触媒信息新视野 29

第二章 创意与策划 42

第一节 创意思维 42

一、广告创意 42

二、广告创意的品质 47

三、广告创意思维的特性 56

四、广告创意思维的原则 60

第二节 策划思维 65

一、广告策划 65

二、广告策划的特性 67

三、广告文案的策划思维 70

四、广告策划的务实态度 75

第三节 整合传播 78

一、广告创意整合传播的特点 78

二、广告策划整合传播的技法 83

三、广告环境的整合思维 86

第四节 品牌意识 90

一、认知产品与品牌 90

二、影视广告传播产品策略 93

三、影视广告传播品牌意识 95

第三章 艺术与设计 106

第一节 构图设计 106

一、构图设计特性 106

二、构图的要素 109

三、构图的审美性 111

第二节 广告设计 112

一、平面思维广告设计 113

二、立体思维广告设计 118

第三节 动感艺术 134

一、波普艺术 134

二、光效应艺术 135

三、广告色彩艺术 136

四、幽默风趣艺术 140

第四节 经典艺术 142

一、印象主义绘画 142

二、抽象主义绘画 143

三、表现主义绘画 144

四、超现实主义绘画 145

五、照相现实主义绘画 145

六、立体主义绘画 146

第四章 广告与诉求 148

第一节 公益广告 148

一、公益广告的基本类型 148

二、公益广告的撰写规律 149

三、公益广告的传播效应 150

四、公益广告的创作倾向 157

第二节 网络广告 158

一、网络广告的创意思维 159

二、网络广告的营运自律 161

第三节 植入广告 163

一、植入广告十面埋伏 164

二、植入广告无处不在 166

第四节 平面广告 168

第五节 商业广告 170

一、商业广告的诉求策略 170

二、商业广告的消费心理 174

第六节 广告制约 178

一、广告法规制约 178

二、受众心理制约 181

三、道德自律制约 182

四、广告主的制约 185

五、媒体特性制约 187

六、影视广告传媒职责的制约 189

第五章 广告“主题语” 190

第一节 广告主题语义 190

一、广告语义 190

二、主题功能 194

第二节 广告现代语义 200

一、从一般商品看广告语义 200

二、从特殊商品看广告语义 201

三、从现代语境看广告语义 204

第三节 广告修辞思维 208

一、广告语创意的修辞思维法则 208

二、广告语创意的修辞思维联想 211

第四节 广告灵感合成 214

一、信息组合的瞬间——广告灵感 214

二、系统思维与灵感——广告优化 216

三、创意思维的运行——灵感合成 217

第六章 影视“蒙太奇” 222

第一节 影视广告“蒙太奇”运思 222

一、影视广告“旧元素”与“新组合” 222

二、影视广告的审学情致 224

三、影视广告的艺术观照 228

第二节 影视广告“蒙太奇”镜像 235

一、影视广告的视觉空间 235

二、影视广告的动物“元素” 241

三、影视广告的声光音响 245

第三节 影视广告“蒙太奇”语言 250

一、影视广告“蒙太奇”技法 251

二、影视广告“蒙太奇”灵性 254

参考文献 261

后记 265