广告媒体 第2版

第一章 广告媒体概说 1

第一节 广告媒体及相关概念 1

一、广告媒体定义 1

二、广告客户与广告媒体 3

三、广告公司与广告媒体 4

四、媒体广告组织 6

第二节 寻找新广告媒体的原则 7

一、发现与寻找全新的广告信息载体 7

二、对传统媒体加以改造利用，推陈出新 13

第二章 广告媒体的分类 15

第一节 广告媒体的分类 15

一、按广告媒体功能分类 15

二、按广告媒体表现形式分类 15

三、按广告媒体的影响范围分类 16

四、按广告媒体受众的接受类型分类 16

五、按广告媒体传播信息的时间分类 16

六、按广告媒体的统计程度分类 16

七、按广告媒体传播内容分类 16

八、按广告媒体与广告主的关系分类 17

第二节 各类广告媒体的功能与作用 17

一、印刷媒体和电信媒体 18

二、视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体 18

三、国际性媒体、全国性媒体和地区性媒体 19

四、瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体 20

五、大众化媒体和专业性媒体 20

六、间接媒体和专用媒体 20

第三节 广告媒体的新发展 21

一、大众传媒以外的广告宣传 21

二、广告向空中发展 24

三、各种电话步入广告媒体 25

四、广告媒体技术的多样化 25

五、新媒体广告潜力无限 26

第三章 广告媒体的特点 31

第一节 五大广告媒体的特点 31

一、报纸媒体 31

二、杂志媒体 33

三、广播媒体 34

四、电视媒体 36

五、互联网媒体 38

第二节 其他各类广告媒体的特点 43

一、户外广告 43

二、DM——直接邮寄广告 46

三、交通广告 46

四、包装广告 47

五、样本广告 47

六、展览广告 48

七、空中广告 48

八、招贴广告 49

九、日历广告 50

十、立体广告 50

十一、电影广告 50

十二、电话广告 50

十三、赠品广告 51

十四、手机广告 51

十五、数字电视广告 52

第四章 广告媒体的评价指标 53

第一节 广告媒体的综合评价指标 53

一、综合评价的意义 53

二、权威性及影响力 53

三、覆盖域 54

四、重复率 54

五、触及率 55

六、毛感点 55

七、累积视听人数 55

八、连续性 56

九、针对性 56

十、效益效果 57

第二节 电波媒体的评价指标 58

一、收视（听）率 58

二、开机率 58

三、毛评点 59

四、视（听）众暴露度 60

五、电视媒体评估方法 61

六、收视资讯的运用 63

七、网络媒体评估的基本指标 69

八、网络媒体评估方法 70

第三节 印刷媒体的评价指标 71

一、发行数字是广告活动的重要依据 71

二、印刷媒体评估的基本指标 72

三、广告业呼唤发行核查机构 74

第四节 户外媒体评估 75

第五章 广告媒体的成本概论 79

第一节 广告媒体的成本计算 79

一、每千人成本 79

二、视听率每点成本 80

三、视（听）众组成 80

四、报纸读者数 81

五、刊物读者数 81

六、到达率、暴露频次与毛评点 82

七、测试与评估 83

第二节 五大媒体的广告费用计算 84

一、报纸广告费用计算 84

二、杂志广告费用计算 84

三、电视媒体广告费用计算 85

四、广播电台媒体广告费用预算 85

五、互联网媒体广告 85

第六章 媒体目标 87

第一节 必要的资讯 87

一、公司及产品 87

二、市场分析 88

三、行销政策 89

四、过去的广告 90

五、内外限制 90

六、竞争对手 91

七、背景资料 91

第二节 目标阶层的设定 92

一、消费者结构分析 92

二、品类购买风险分析 93

三、意见领袖与经销专业人员 94

四、重级消费者、中级消费者与轻级消费者 95

五、消费者的统计变项 95

六、目标阶层统计变项分析 97

七、根据统计变项设定目标对象 97

八、根据统计变项确定目标对象的优先顺序 99

九、目标对象心理变项分析 101

第七章 媒体选择 104

第一节 媒体选择概况 104

一、媒体选择意义 104

二、影响媒体选择的因素 105

第二节 媒体选择的原则 106

一、媒体选择的基本原则 106

二、媒体选择中应注意的问题 108

第三节 媒体选择的程序与方法 110

一、媒体选择的程序 110

二、媒体选择的具体方法 111

第四节 不同类型的媒体选择 113

一、电视媒体的选择 114

二、报纸媒体选择 114

三、广播媒体的选择 115

四、户内外媒体的选择 116

五、杂志媒体的选择 116

六、POP媒体的选择 117

七、焦点媒体的选择 117

八、网络媒体的选择 118

第八章 媒体组合 120

第一节 媒体组合的概况 120

一、媒体组合的一般状况 120

二、媒体组合的条件 123

三、媒体组合的优势 125

第二节 媒体组合运用战略 126

一、单个媒体运用战略 126

二、媒体组合运用战略 126

三、最佳媒体组合 127

第三节 媒体组合的控制与评估 129

一、时间控制 129

二、费用控制 129

三、组合效果评估 130

第九章 媒体计划 131

第一节 媒体计划的内容 131

一、媒体计划的各个组成部分 131

二、能够对媒体计划施以影响的各种因素 132

第二节 媒体计划实施策略 134

第三节 媒体技巧的运用 137

一、稳定排期法 137

二、选择排期法 137

三、脉动排期法 138

四、季节排期法 138

五、逐步递增排期法 138

六、逐步递减排期法 139

第四节 确定有效暴露频次 140

第十章 媒体预算 144

第一节 适当预算的必要性 144

一、制定预算的方法 145

二、广告分配 147

三、长期广告预算 149

第二节 媒体预算的制定 150

一、广告投资销售与利润的关系 150

二、媒体预算制定的角度 150

三、制定媒体预算的方法 151

附录一 媒体专有名词解释 157

附录二 十大产品媒体广告投放调查 163

附录三 1998年合资广告公司营业情况统计 169

主要参考书目 171