战略营销

第1篇 导论 1

第1章 战略营销导论 1

1．1 什么是战略营销 3

1．2 战略营销的框架 4

1．3 战略营销概念讨论及其意义、作用与地位 7

1．4 战略营销的历史起源、决策特点与阶段构造 10

1．5 市场导向及其常见问题 14

案例研究 特富龙?涂料MasterchefTM不粘锅品牌在中国的遭遇 22

第2章 市场机会分析 37

第2篇 目标顾客与市场定位研究 37

2．1 市场分析的意义 39

2．2 产品市场分析 41

2．3 顾客分析 46

2．4 竞争分析 52

2．5 市场预测 63

2．6 关键的成功要素 68

案例讨论 方正科技的数码相机战略 73

第3章 市场细分和定位 77

3．1 市场细分综述 79

3．2 市场细分的方法 83

3．3 识别细分市场 89

3．4 市场细分战略 98

3．5 目标市场选择战略 103

3．6 市场环境对战略选择的影响 107

3．7 市场定位战略 115

3．8 市场定位的有效性 121

案例讨论 力琛公司新产品的STP战略 126

第4章 关系战略 129

4．1 组织间关系的理论基础 130

4．2 企业之间关系的类型 134

4．3 建立有效的组织间关系 144

4．4 组织间的全球关系 148

案例讨论 信息业联盟 151

第3篇 营销战(策)略组合研究 155

第5章 新产品开发战略 155

5．1 产品计划的顾客满意导向 156

5．2 新产品计划的步骤 165

5．3 产品构思的产生 169

5．4 筛选、评估和商业分析 175

5．5 产品开发 182

5．6 制定营销战略和市场测试 184

5．7 商品化 190

5．8 一般的新产品计划过程 191

案例讨论 家用清洁剂公司：新产品开发与决策 194

第6章 产品和品牌的战略管理 199

6．1 产品管理 200

6．2 产品绩效分析 207

6．3 产品/品牌绩效改进战略 216

6．4 品牌战略管理 219

案例讨论 变老产品为新产品的森产业公司 227

第7章 价格战略 229

7．1 定价在营销战略中的地位 230

7．2 影响定价的因素 236

7．3 选择定价战略 245

7．4 制定价格政策 248

案例讨论 宜家如何设计产品的诱人价格 252

第8章 分销渠道战略 255

8．1 分销的战略地位 256

8．2 分销渠道战略 263

8．3 渠道管理 274

8．4 国际渠道管理 279

案例讨论 华胜汽车零配件公司 283

第9章 推广沟通战略 285

9．1 促销沟通战略综述 286

9．2 广告战略 297

9．3 营业推广战略 303

9．4 人员销售战略 306

9．5 直接营销策略 321

案例讨论 马铃薯的销售如何走出困境 326

第10章 市场驱动型组织的设计 329

第4篇 营销战略实施研究 329

10．1 市场驱动型组织的设计 330

10．2 市场驱动型组织的构建 339

10．3 全球营销组织的设计 342

案例讨论 红旗钢铁厂销售分公司 347

第11章 营销战略的实施与控制 351

11．1 营销计划 352

11．2 计划的实施 356

11．3 战略营销的控制与评估 358

11．4 标杆学习法 361

案例讨论 宝山钢铁股份有限公司 366