- 作 者：陈伟航著
- 出 版 社：北京：企业管理出版社
- 出版年份：2003
- ISBN：7801478223
- 标注页数：238 页
- PDF页数：250 页
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第一篇 行销定位 3
1 了解消费者心智 3
2 定位策略 15
3 再定位策略 23
4 杰出品名学 33
第二篇 行销战争 33
1 竞争导向的时代 43
2 防御战法*55++绝对优势品牌的信条 55
信条一：只有市场的领导者能够考虑采取防御战法 55
信条二：最好的防御策略就是敢向自己攻击 55
信条三：任何强烈的竞争攻击行动都必须阻止《防御战经典》头痛药市场争霸战 55
3 攻击战法 63
强势品牌的信条 63
信条一：摸清楚领导者所处地位的优势和长处 63
信条二：找出领导者强处中的弱点，然后攻击那个点 63
信条三：发动攻击的面愈小愈好《攻击战经典》百事赢得可乐战 63
4 侧击战法 73
弱势品牌的信条 73
信条一：好的侧击行动必定发动于无人竞争的区域 73
信条二：奇袭战术是计划中最重要的因素 73
信条三：乘胜追击和发动攻击同样重要《侧击战经典》开喜后发先至建奇功 73
5 游击战法 83
劣势品牌的信条 83
信条一：找出一块虽小却足以自保的区隔市场 83
信条二：不管领导者多么成功，千万别邯郸学步 83
信条三：苗头不对，立刻拔腿就跑《游击战经典》日用品之王吃暗亏 83
6 战略与战术 91
行销主将的重责大任 91
7 可乐争霸 99
美国实战谱 99
8 饮料市场争霸 111
台湾实战谱 111
第三篇 行销计划 111
1 行销计划的基石 137
宝洁的行销计划书纲要 137
基本资料手册 147
行销计划书 147
2 策略规划四部曲 147
第一部：界定企业经营宗旨 147
第二部：五种形势分析方法 147
第三部：选择最佳策略方案 147
第四部：建立策略规划控制系统 147
IBM与胜家 165
3 广告 165
推广计划之一 165
目标消费群 165
定位策略 165
文案纲要 165
表现格调广告表现计划单纯 165
独特 165
信赖 165
持久媒体运用策略决定预算的三种方式 165
广告露出观念媒体运用计划 165
广告表现策略 165
4 公关与促销 187
推广计划之二 187
无形、长远的影响力 187
公关活动的类别促销活动商展与展示会 187
免费样品赠送 187
折价券 187
随包赠送 187
猜奖、摸彩和竞赛 187
减价 187
拍卖 187
还本 187
分销补助 187
店头广告 187
公关活动 203
5 广告调查与行销研究 203
概念测试 203
预试 203
后试行销研究谁是你的目标消费群？ 203
顾客的需要是什么？ 203
竞争者给顾客提供什么？ 203
我能够给顾客什么？ 203
顾客认为我能提供给他们的是什么？ 203
广告调查 203
6 销售管理 215
业务计划的设定业务目标 215
业务会议 215
业务目标管理 215
时间管理教育训练与销售指导手册 215
要点一：拜访客户的十三守则 215
要点二：拜访前要准备充分 215
要点三：你的第一个十秒钟 215
要点四：重视对人性的了解 215
要点五：商品特色加上消费利益 215
要点六：检讨你的销售语言 215
要点七：以问话方式进行销售 215
要点八：应付拒绝十三步骤 215
要点九：促成销售的成交技巧 215
7 行销计划的灵魂 233