市场调查方法与技术

第1章 市场调查总论 1

1.1 什么是市场调查 1

1.2 市场调查的作用 2

1.3 市场调查的时机 4

1.4 市场调查的类型 6

1.5 市场调查行业的发展 8

1.6 市场调查行业的道德问题 10

小结 12

思考题 13

第2章 市场调查过程 14

2.1 确定调查问题 14

2.2 设计调查方案 19

2.3 数据的采集 20

2.4 数据的处理与分析 24

2.5 拟写调查报告 26

小结 29

思考题 30

第3章 调查方案设计 31

3.1 概述 31

3.2 调查方案的内容 33

3.3 调查方案的投标 38

小结 43

思考题 43

第4章 调查方法 45

4.1 文案调研法 45

4.2 焦点小组访谈法 50

4.3 深层访谈法 53

4.4 德尔菲法 56

4.5 头脑风暴法 58

4.6 投影技法 59

4.7 观察法 61

4.8 实验法 66

4.9 面访调查 69

4.10 电话调查 73

4.11 邮寄调查 74

4.12 媒体调查 76

小结 78

思考题 79

第5章 问卷设计 80

5.1 概述 80

5.2 问卷设计流程和技巧 83

5.3 量表设计 96

5.4 信度和效度分析 101

小结 107

思考题 107

第6章 抽样设计 108

6.1 概述 108

6.2 概率抽样方式 111

6.3 非概率抽样方式 117

6.4 抽样中的误差问题 119

6.5 样本量的确定 123

小结 126

思考题 127

第7章 调查的实施 128

7.1 调查前的准备 128

7.2 调查员的培训 132

7.3 现场调查的质量控制 136

小结 141

思考题 141

第8章 调查资料的整理 142

8.1 调查问卷的回收及审核 142

8.2 调查资料的编码与录入 147

8.3 调查数据的清洁和预处理 156

小结 168

思考题 168

第9章 调查资料的统计分析 170

9.1 概述 170

9.2 描述统计分析 173

9.3 推论统计分析 185

9.4 多元统计分析 191

9.5 常用统计分析软件简介 204

9.6 调查结果的展示 212

小结 220

思考题 221

第10章 战略调研 222

10.1 竞争者调研 222

10.2 市场细分调研 232

10.3 产品定位调研 242

小结 250

思考题 251

第11章 产品调研 252

11.1 产品的概念 252

11.2 产品创意测试 257

11.3 产品测试 262

小结 272

思考题 273

第12章 广告调研 275

12.1 文案调研 276

12.2 媒介调研 285

12.3 广告效果调研 291

小结 300

思考题 301

第13章 满意度调研 302

13.1 基本理论与概念 302

13.2 定性研究方法 305

13.3 定量研究方法 312

小结 337

思考题 338

参考文献 339