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植入式广告  操作路线图  理论、实务、规制与效果测定
  • 作 者:喻国明,丁汉青,李彪等著
  • 出 版 社:北京:人民日报出版社
  • 出版年份:2012
  • ISBN:9787511508133
  • 标注页数:179 页
  • PDF页数:189 页
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上篇:理论篇 3

专题研究一:植入式广告背景知识 3

一、植入式广告的定义 3

二、植入式广告分类 6

三、植入式广告的发展历史 10

四、植入式广告的本质——一种多赢的规则安排 17

专题研究二:效率与公平:植入式广告研究的两个视角 20

一、效率角度:植入式广告效果研究 20

二、公平角度:关注植入式广告所带来的负外部性 32

专题研究三:植入式广告的政府规制研究 36

一、美国规范植入式广告的实践及背后的逻辑 36

二、英国规范植入式广告的实践及背后的逻辑 39

三、小结:不同的政治理念、对个体理性的不同假设及对传媒业的不同态度,导致美英不同的规范路径 41

四、启示——我们对构建我国植入式广告政府规制的基本观点 41

中篇:实证篇 47

专题研究一:植入式广告效果评测的方法创新与指标构建 47

一、植入式广告效果研究的必要性 47

二、植入式广告效果研究的理论基础 49

三、植入式广告效果主要研究方法 51

四、植入式广告效果评测及定价的主要研究指标及体系 55

专题研究二:植入式广告的定价机制研究 62

一、定价的主要影响因素 62

二、电视广告定价影响因素和基本模式 65

三、植入式广告的定价模式和价格情况 67

专题研究三:植入式广告与硬广告效果的认知神经科学实验研究 74

一、方法 75

二、结果与分析 76

三、结论 80

专题研究四:植入式广告与硬广告:两种兵器的配合与区别 81

一、研究方法与研究设计 81

二、研究发现 84

三、研究讨论 92

四、研究结论 93

五、研究不足与后续研究 94

专题研究五:当今植入式广告实践与其后的产业 97

一、前言 97

二、前人的研究 99

三、结论 104

四、讨论与对未来研究的建议 112

下篇:实务操作篇 117

专题研究一:中国植入式广告市场发展进程研究 117

一、宏观环境分析 118

二、国内植入式广告行业现状 124

三、末来趋势展望 130

专题研究二:世界各国植入式广告管理规制实践 132

一、美国 132

二、欧盟 138

三、英国 139

四、法国 141

五、日本 141

六、韩国 144

七、其他 144

八、中国大陆植入式广告规制及逻辑 144

专题研究三:电视台内部开发植入式广告的联动机制研究 146

一、当前电视台开发植入式广告资源应从自制节目入手,暂不建议考虑要求非自制节目制作方分成植入式广告收入 146

二、编辑组协调下的“广告-内容”合作机制——电视台可选择的植入式广告资源开发机制 148

专题研究四:湖南卫视自制剧的营销策略 152

一、广告植入方式 152

二、编播策略 154

三、整合营销 157

专题研究五:植入式广告的运作模式 159

一、中央电视台植入式广告运作模式 159

二、湖南卫视植入式广告运作模式 166

三、合润传媒植入式广告运作模式 170

四、广告主访谈:以佳能与北京电通合作模式为例 176

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