品牌社群 形成与作用

第一章 导论 1

第一节 为什么要研究品牌社群 1

一 问题的提出 1

二 研究的意义 2

第二节 文献综述 3

一 品牌社群的概念 4

二 品牌社群的特征 6

三 品牌社群的分类 7

四 品牌社群的成因 9

五 品牌社群的作用 11

六 品牌社群的创建 17

第三节 研究的内容和方法 18

一 研究目标 18

二 研究内容 18

三 研究方法 20

第二章 品牌社群研究的理论基础 26

第一节 顾客价值理论 26

一 消费者价值的内涵 27

二 消费者价值模型 29

三 简评 34

第二节 互动仪式理论 35

一 互动和仪式 35

二 互动仪式 36

第三节 消费体验理论 44

一 什么是体验 44

二 营销管理语境中的体验 46

三 简评 51

第三章 品牌社群界定及形成 62

第一节 品牌社群的界定 62

一 品牌社群的内涵 62

二 品牌社群与其他消费者组织的区别 66

第二节 品牌社群的形成 67

一 消费者参加品牌社群的动机 68

二 社群的品牌基础 71

三 品牌社群的形成机理 76

第四章 品牌社群成员关系网络与品牌忠诚 85

第一节 品牌社群关系密度与品牌忠诚 85

一 品牌社群关系网络密度对品牌忠诚的直接影响作用 86

二 品牌社群认同在网络密度影响品牌忠诚中的媒介作用 87

三 自我品牌关联在网络密度影响品牌忠诚中的媒介作用 88

四 讨论 91

第二节 品牌社群关系中心性与品牌忠诚 92

一 网络中心性 93

二 品牌社群融入 93

三 网络中心性及品牌社群融入与社群绩效 95

四 网络中心性影响品牌忠诚的假设检验 98

五 讨论 100

第三节 品牌社群社会资本与品牌忠诚 101

一 品牌社群社会资本 101

二 品牌社群社会资本对社群成员信息价值感知的影响 105

三 品牌社群社会资本对社群成员社会价值感知的影响 106

四信息价值和社会价值感知对品牌社群承诺和品牌忠诚的影响 107

五 品牌社群社会资本影响品牌忠诚的假设检验 108

六 讨论 110

第五章 品牌社群成员体验与品牌忠诚 121

第一节 品牌社群中的消费者体验 121

一 品牌社群是消费者创造体验的平台 121

二 品牌社群中消费者创造体验的方式 125

第二节 社群成员体验对品牌忠诚的作用 127

一 审美体验是品牌社群成员体验的重要表现形式 127

二 社群成员体验能够产生品牌忠诚 130

第三节 实证分析 134

一 研究内容及概念模型 134

二 品牌社群成员体验形成的机理及研究假设 135

三 品牌社群成员体验对品牌忠诚的作用假设 139

四 实证检验 140

第六章 品牌社群成员崇拜与品牌忠诚 153

第一节 品牌社群中的品牌崇拜 153

一 相关文献回顾 153

二 品牌崇拜的概念和特征 157

三 品牌崇拜的概念辨析 162

第二节 品牌崇拜的形成与品牌忠诚 165

一 社群成员互动形成品牌崇拜 165

二 培育品牌崇拜和品牌忠诚 171