市场营销学原理

第一章 市场与市场营销 1

第一节 市场与市场营销概述 2

第二节 营销观念 6

第三节 关于营销的一些基本概念 9

第四节 营销要素与市场营销组合 11

第五节 市场营销面临的新挑战 13

案例 宝马公司在亚洲市场的营销 16

第二章 制定营销战略规划：建立顾客驱动型战略 19

第一节 企业战略规划：确定营销的角色 20

第二节 营销计划：通过合作建立顾客关系 27

第三节 营销管理过程：制定营销战略与营销组合 29

第四节 营销管理过程：通过管理实现营销效果 32

案例 海尔：从制造到营销的战略转型 37

第三章 分析营销环境 40

第一节 微观营销环境 41

第二节 宏观营销环境 43

第三节 分析营销环境的方法 48

案例 华为如何应对海外市场营销环境的变化 51

第四章 营销信息的收集与管理 55

第一节 营销信息系统 56

第二节 营销调研 58

第三节 营销信息的来源与收集方法 59

第四节 问卷设计与抽样设计 64

第五节 营销信息分析及提交调研报告 69

案例 巴克希尔公司对营销信息的收集与管理 72

第五章 理解消费者和组织的购买行为 75

第一节 个人消费者市场及顾客购买行为 76

第二节 组织市场及其购买行为 89

案例 麦肯锡：中国消费者行为的4种变化趋势 98

第六章 市场细分、目标市场选择与市场定位 101

第一节 市场细分 103

第二节 目标市场选择及选择策略 108

第三节 市场定位 112

案例 奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车” 115

第七章 产品策略：创造顾客价值 118

第一节 产品 119

第二节 产品组合决策 122

第三节 产品生命周期与营销策略 128

第四节 服务营销 133

案例 新加坡航空公司的产品营销策略 138

第八章 品牌营销与管理 141

第一节 品牌 142

第二节 管理品牌资产 146

第三节 塑造强势品牌 156

案例 Hello Kitty的品牌之路 163

第九章 定价策略：理解和获取顾客价值 165

第一节 影响价格决策的主要因素及价格制定过程 166

第二节 基本的定价方法 169

第三节 定价策略 173

第四节 新产品定价与价格调整 176

案例 帕萨特2.8V6的定价策略 178

第十章 渠道策略：传递顾客价值 181

第一节 渠道 182

第二节 渠道决策 187

第三节 渠道冲突及管理 193

第四节 渠道物流 197

案例 格力与国美的“分分合合” 201

第十一章 渠道中间商：零售与批发 204

第一节 零售的职能与类型 205

第二节 主要的零售业态 207

第三节 连锁经营 210

第四节 零售商的营销决策与发展趋势 215

第五节 批发商 217

案例 日本便利店的成功经验 223

第十二章 沟通策略：广告与公共关系 225

第一节 营销沟通 226

第二节 广告决策 229

第三节 公共关系决策 237

案例 美的空调“排行榜”事件 241

第十三章 沟通策略：人员推销与促销 244

第一节 人员推销 245

第二节 设计与管理销售队伍 246

第三节 人员推销流程 255

第四节 促销策略 259

案例 舒蕾的促销策略 265

第十四章 国际市场营销 268

第一节 国际市场营销概述 269

第二节 国际市场营销进入方式 272

第三节 国际市场营销组合策略 275

案例 雀巢公司在菲律宾市场的成功 282

第十五章 网络营销 284

第一节 网络营销产生的背景及发展过程 285

第二节 网络营销的应用及特点 287

第三节 网络营销管理 290

案例 戴尔重新进入传统卖场 298

第十六章 新产品开发 300

第一节 新产品开发的战略意义及风险 301

第二节 新产品的概念及开发模式 304

第三节 新产品开发管理 307

案例 IT产品创新的趋势——娱乐化和消费化 314

参考文献 318