市场营销教程

第1章 市场营销概论 1

1.1市场营销与市场营销学 1

1.1.1市场营销 2

1.1.2市场营销学 3

1.1.3市场营销的功能 4

1.2市场营销的核心概念 6

1.3市场营销观念及其发展 12

1.3.1市场营销观念的类型 12

1.3.2市场营销观念的发展 14

1.4营销伦理 20

1.5市场营销管理过程 20

1.5.1分析营销机会 21

1.5.2设计营销战略 22

1.5.3选择目标市场 23

1.5.4制定营销组合策略 23

1.5.5组织、实施和控制营销努力 25

第2章 市场营销环境 29

2.1市场营销环境概述 29

2.1.1市场营销环境的含义 29

2.1.2市场营销环境的特点 30

2.1.3企业营销与营销环境的关系 31

2.2微观营销环境 31

2.2.1企业内部环境 31

2.2.2营销渠道企业 32

2.2.3顾客 34

2.2.4竞争者 35

2.2.5公众 35

2.3宏观营销环境 36

2.3.1人口环境 36

2.3.2经济环境 37

2.3.3自然环境 40

2.3.4政治法律环境 42

2.3.5科学技术环境 43

2.3.6社会文化环境 44

2.4环境分析与营销对策 46

2.4.1环境威胁与市场机会 46

2.4.2威胁与机会的分析、评价 47

2.4.3企业营销对策 48

第3章 市场购买行为分析 53

3.1消费者市场与消费者购买行为模式 53

3.1.1消费者市场的含义及其特点 53

3.1.2消费者购买行为模式 54

3.2影响消费者购买行为的主要因素 55

3.2.1文化因素 55

3.2.2社会因素 57

3.2.3个人因素 59

3.2.4心理因素 62

3.3消费者购买决策过程 64

3.3.1消费者购买决策过程的参与者 65

3.3.2消费者购买行为类型 65

3.3.3消费者购买决策的一般过程 67

3.4生产者市场 70

3.4.1生产者市场的特点 70

3.4.2生产者购买行为的主要类型 71

3.4.3生产者购买决策的参与者 72

3.4.4影响生产者购买决策的主要因素 73

3.4.5生产者的购买决策过程 75

第4章 市场营销信息系统 81

4.1市场营销信息系统的构成 81

4.1.1市场营销信息的概念和作用 81

4.1.2市场营销信息系统的内涵与特点 82

4.1.3市场营销信息系统的构成 83

4.2市场营销调研 85

4.2.1市场营销调研的含义和作用 85

4.2.2市场营销调研的类型及内容 86

4.2.3市场营销调研的步骤 88

4.2.4市场营销调研的方法 90

4.3市场预测 93

4.3.1市场预测的含义与作用 93

4.3.2市场预测的类型 95

4.3.3市场预测的步骤 97

4.3.4市场预测的方法 97

第5章 市场营销战略 105

5.1营销战略的概念和意义 105

5.1.1营销战略的概念 105

5.1.2制定营销战略的意义 109

5.2营销战略目标的确定 110

5.2.1选择营销战略目标的基准 110

5.2.2市场占有率、投资利润率与营销战略目标 112

5.3营销战略的制定过程 115

5.3.1确定企业的任务 115

5.3.2建立战略业务单位 118

5.3.3分析现有业务组合 118

5.3.4规划新业务发展 123

5.4竞争性市场营销战略 126

5.4.1市场领导者战略 127

5.4.2市场挑战者战略 130

5.4.3市场追随者和市场利基者战略 133

第6章 目标市场选择 138

6.1市场细分 138

6.1.1市场细分的内涵与作用 138

6.1.2市场细分的要求与程序 140

6.1.3消费品市场细分的基础 141

6.1.4工业品市场细分的基础 145

6.2选择目标市场 145

6.2.1无差异性目标市场策略 145

6.2.2差异性目标市场策略 146

6.2.3集中性目标市场策略 146

6.3市场定位 147

6.3.1市场定位的意义 147

6.3.2市场定位策略 148

第7章 市场营销组合 154

7.1营销组合的含义及特点 154

7.1.1市场营销组合的产生与发展 154

7.1.2市场营销组合的含义和特点 157

7.2营销组合的原则与实践要点 158

7.2.1营销组合的原则 158

7.2.2营销组合的实践要点 159

第8章 产品策略 166

8.1产品概述 166

8.1.1产品的基本内涵 166

8.1.2产品分类 168

8.2产品组合策略 169

8.2.1产品组合的内涵 169

8.2.2产品组合的分析 170

8.2.3产品组合策略 173

8.3品牌策略与包装策略 175

8.3.1品牌设计的基本要求 175

8.3.2品牌策略 176

8.3.3包装策略 180

8.4产品生命周期 184

8.4.1产品生命周期的内涵 184

8.4.2产品生命周期各阶段的策略 185

8.5新产品开发 188

8.5.1新产品的概念及类别 188

8.5.2新产品开发的意义 189

8.5.3新产品开发成功的关键条件 190

8.5.4新产品开发的程序 191

第9章 价格策略 200

9.1价格策略的制定 201

9.1.1影响定价的因素 201

9.1.2定价的一般方法 205

9.1.3定价的常见策略 214

9.2价格管理的内容 222

9.2.1价格维护 222

9.2.2降价与提价的原因 223

9.2.3价格调整对顾客的影响 224

9.2.4价格调整对竞争对手的影响 225

第10章 分销渠道策略 232

10.1分销渠道综述 232

10.1.1分销渠道的含义与职能 232

10.1.2分销渠道的层次与模式 234

10.1.3分销渠道的类型与分销战略 235

10.1.4分销渠道的流程 237

10.1.5分销渠道的整合——渠道发展趋势 238

10.2分销渠道策略 240

10.2.1影响分销渠道的因素 240

10.2.2分销渠道的设计与动态调整 242

10.2.3渠道成员的选择 247

10.2.4渠道成员的激励 250

10.2.5渠道冲突与竞争 253

10.3中间商 259

第11章 促销策略 268

11.1促销与促销组合 268

11.1.1促销与促销组合的概念 268

11.1.2促销的作用 269

11.1.3促销的基本方式 270

11.1.4促销组合及其影响因素 271

11.1.5促销组合策略 273

11.2人员推销策略 273

11.2.1人员推销的概念与特点 273

11.2.2人员推销的方式与步骤 274

11.2.3人员推销的组织与管理 277

11.3广告促销策略 280

11.3.1广告的含义与特点 280

11.3.2广告的功能与作用 282

11.3.3广告的设计原则 282

11.3.4广告媒体的选择 284

11.3.5广告效果评估 285

11.4公关关系策略 286

11.4.1公共关系的概念与特点 286

11.4.2公共关系的活动方式 287

11.4.3常用的公共关系模式 287

11.5营业推广策略 288

11.5.1营业推广的概念与特点 288

11.5.2营业推广的方式和种类 289

11.5.3营业推广的控制 290

第12章 市场营销计划、组织与控制 297

12.1营销计划的制定 297

12.1.1营销计划的意义和作用 297

12.1.2营销计划的内容 298

12.1.3营销计划的编制程序 300

12.2市场营销组织 303

12.2.1市场营销组织的演化 303

12.2.2营销部门和其他部门的关系 304

12.2.3市场营销组织设计的原则 304

12.2.4有效的市场营销组织的特征 305

12.2.5营销组织模式 305

12.2.6市场营销组织的建立方法 308

12.3市场营销控制 310

12.3.1年度计划控制 310

12.3.2盈利能力控制 312

12.3.3效率控制 313

12.3.4战略控制与市场营销审计 314

附录A学习自测题答案 322

参考文献 340