市场营销学

第1章　市场营销管理绪论 1

1.1　市场和市场营销的含义 1

1.2　市场营销观念的发展过程 3

1.3　市场营销理论的新发展 5

第2章　市场营销环境分析 7

2.1　市场营销环境概述 7

2.2　企业宏观环境分析 7

2.3　企业微观环境分析 9

第3章　消费者购买行为分析 13

3.1　影响消费行为的因素 13

3.2　消费者购买决策过程 18

专题阅读 23

第4章　工业品市场购买行为分析 27

4.1　工业品市场的概念及特点 27

4.2　用户的购买决策过程 29

4.3　政府采购 33

第5章　行业与竞争者分析 34

5.1　行业类型及竞争结构 34

5.2　竞争观念与市场竞争 35

5.3　识别企业的竞争者 37

第6章　市场调查 42

6.1　市场调查概述 42

6.2　市场调查计划 46

6.3　拟订调查问卷 48

第7章　市场细分 54

7.1　市场细分概述 54

7.2　市场细分依据 54

7.3　产业市场细分 57

7.4　有效市场细分的条件 59

第8章　市场需求预测 60

8.1　市场需求预测的概念 60

8.2　判断当前的需求 61

8.3　判断未来的需求 63

8.4　定量预测 65

8.5　德尔菲法 66

第9章　选择目标市场 73

9.1 目标市场概述 73

9.2 目标市场分类 73

9.3　目标市场营销策略 74

9.4　产品定位与差异化方法 75

9.5　产品差异化 78

专题阅读 79

第10章　市场营销组合分析 82

10.1　市场营销组合的思想 82

10.2　市场营销组合理论的作用 84

10.3　市场营销组合实践 85

10.4　产业市场的营销特点 86

10.5　市场营销组合分析 87

第11章　市场营销竞争策略 92

11.1　市场竞争策略概述 92

11.2　市场领导者策略 93

11.3　市场挑战者策略 98

11.4　市场追随者策略 101

11.5　市场补缺者策略 102

第12章　产品策略 104

12.1　产品的整体概念 104

12.2　产品结构概念 105

12.3　产品组合策略 107

12.4　品牌策略 109

12.5　包装与标签策略 116

专题阅读1 118

专题阅读2 122

第13章　产品生命周期理论和新产品开发策略 126

13.1　需求及技术的生命周期 126

13.2　风格、时尚和流行的生命周期 127

13.3　产品生命周期理论及营销策略 127

13.4　新产品开发策略 131

第14章　产品定价策略 135

14.1　企业定价的基本要素 135

14.2　产品定价方法 139

14.3　定价策略与技巧 142

第15章　营销渠道管理 147

15.1　营销渠道概述 147

15.2　营销渠道选择 149

15.3　营销渠道管理 152

15.4　批发商 156

15.5　零售商 159

15.6　物流管理 163

专题阅读1 166

专题阅读2 170

第16章　促销策略 175

16.1　促销及其组合策略 175

16.2　人员推销策略 178

16.3　营业推广 183

16.4　广告 185

16.5　公共关系策略 191

第17章　服务市场营销策略 194

17.1　服务的定义及分类 194

17.2　服务市场营销策略 195

17.3　产品的附带服务 199

专题阅读 201

第18章　国际市场营销 205

18.1　国际市场营销概述 205

18.2　国际市场营销环境 206

18.3　国际目标市场选择及进入方式 209

18.4　国际市场营销策略 212

第19章　市场营销计划、组织、实施与控制 218

19.1　市场营销计划 218

19.2　市场营销组织 221

19.3　市场营销计划的实施 226

19.4　市场营销控制 227

19.5　市场营销审计 231

19.6　销售人员绩效管理 235

第20章　市场营销观念的变革 245

20.1　绿色市场营销 245

20.2　定制营销 251

20.3　客户关系管理 261

附录 272

案例1 唐山盾石干粉有限公司新产品开发德尔菲预测 272

案例2　中兴玻璃钢厂A厂长的难题 278

案例3　华兴瓷厂 281

案例4　杂拌沙拉油该定什么价 283

案例5　可乐大战，鹿死谁手 284

案例6　羊肉机与饭庄 285

案例7　中国轿车能否进入国际市场 287

案例8　35次紧急电话 288

参考文献 290