现代策划工程：促销与形象的运作

第一章 现代策划是形象促销策划 1

第一节 关于现代策划 3

一、策划在中国的发展 3

二、策划的社会道德性 4

三、策划是一项构造严密的工程 6

四、策划的境界与作用 7

第二节 关于形象促销的策划 8

一、现代策划主要是形象促销策划 8

二、形象促销策划是现代策划的主干与精髓 9

三、关于促销策划 10

第二章 商业促销工程——营销中最直接的促销策略 19

第一节 商业促销与现代产品的观念 21

一、现代产品的概念 21

二、促销与产品的生命周期 24

三、产品定位的技巧 27

第二节 市场与各种商业促销技巧 38

一、市场细分的技巧 38

二、目标市场的选择与争夺技巧 47

三、对消费者的商业促销技巧 58

第三节 销售者与促销 67

一、销售人员的条件与促销技巧 67

二、销售商与商业促销 75

第三章 广告促销工程——营销中力度最大的促销策略 79

第一节 广告促销的概说 81

一、广告促销的由来及现状 81

二、广告促销的含义与作用 83

三、广告促销的表现方式 85

四、广告促销的分类 87

五、广告促销的策划与调研 91

第二节 广告媒体的选择与组合 94

一、媒体目标制定的方法 94

二、影响媒体使用的因素 95

三、各种媒体广告效果的优劣势简析 96

四、选择媒体的技巧 100

五、媒体的组合与使用技巧 111

第三节 广告创意与表现 120

一、创意——促销广告的灵魂 120

二、广告的表现 123

第四节 广告设计与制作 125

一、广告设计制作方式 125

二、广告设计制作的技巧 128

三、广告图案设计引人注意的技巧 130

四、保证广告设计制作易于记忆的技巧 133

第五节 广告的测试与评估 135

一、事前测试 135

二、广告效果评估 139

第四章 公关促销工程——营销中不可取代的促销策略 141

第一节 公关在营销策划中的独特作用 143

一、何为公关促销 143

二、公关促销的应用模式 145

三、公关轰动效果的实施技巧 153

第二节 公关在企业内部关系方面的促销 156

一、公关策划对企业内部关系的作用 156

二、公关策划在企业内部关系方面的促销 157

第三节 公关在企业外部关系方面的促销 158

一、做好与顾客的沟通及消费管理 158

二、做好中间商的拓展工作及其销售管理 160

三、利用智力巧借媒体之力 161

四、关注政府信息与消费 162

五、在社区培育销售网 162

六、重视涉外公关 163

第四节 公关促销的四大法宝——公关专题活动 164

一、最易见效益的公关促销手段——展销会 164

二、最能产生美誉度的公关促销手段——社会赞助 167

三、传播力度最大的公关促销手段——记者招待会 169

四、最易交流情感的公关促销手段——经济联谊会 170

第五章 形象与名牌工程——无形资产的运作 171

第一节 形象、CI、品牌、商标、名牌 173

一、内涵包容或重叠的几个概念 173

二、几个概念之间的联系 174

一、企业形象的形成 179

第二节 形象策划 179

二、企业形象的三个重要要素 181

三、企业形象的四个重要特征 182

四、企业形象的调查 183

五、企业形象的策划及其运作原则 188

六、形象的塑造与评估 190

第三节 CI策划 191

一、CI的发展 192

二、CI的特征 194

三、CI的构成及其内容 195

四、企业在何种情况下应导入CI 201

五、如何实施CI 205

第四节 名牌策划——高级企业形象的运作技巧 209

一、名牌创造是一项工程 209

二、并不同步的名牌企业与名牌产品 211

三、名牌的外在特征与内在意义 212

四、名牌的无形资产价值 214

五、名牌的形成 218

六、名牌的延伸与延伸品牌 227

七、名牌的传播与维护 231

八、名牌价值的评估 234

附：与企业家的对话 237

一、发展中企业急需澄清的十大误解 239

1．企业规模越大越好 239

2．企业发展越快越好 240

3．企业搞多种经营风险最小 241

4．社会上什么赚钱便去干什么 242

5．企业有了好产品就等于有了一切 243

6．实行改制后，企业的许多问题就迎刃而解了 244

7．上市后的企业有吃不完的本钱 245

8．企业有点实力或一时的成功就可高枕无忧了 246

9．企业必须走资本运营之路 247

10．企业有了规模就应产品自给化、管理制度统一化 247

二、发展中企业亟待解决的十大问题 248

1．为何有的企业花了很多广告费宣传，却仍没有名气？或仍销不动产品？ 248

2．为何有的企业固定资产雄厚，上新项目、销新产品却仍象从头开始一样艰难？ 249

3．为何在商场摆在一起的不同厂家的同质、同价的产品，有的销得火，而有的无人问津？甚至有些有名气的企业也出现产品滞销？ 250

4．前些年垮下来的企业都是大环境不好造成的吗？ 251

5．为何有的企业创业期很长，有的很短（仿佛是一夜之间就发起来了）？有的企业衰退期很长，而有的又很短？ 254

6．为何企业发展到一定程度就感到阻力增大？ 255

7．企业发展缺少资金怎么办？ 256

8．面对微利时代，如何进行市场竞争？ 256

9．为何有的企业遇到危机就难逃厄运？ 257

10．为何大多数企业都留不住人才？ 258

后记 259