汽车营销

第1章　汽车市场营销概述 1

1.1　汽车市场与营销 1

1.1.1　汽车与汽车市场的涵义 1

目录 1

1.1.2　汽车市场营销的涵义 2

1.2　汽车市场营销核心概念 4

1.2.1　需要、欲望和需求 4

1.2.2 产品 6

1.2.3　效用、价值和满意 6

1.2.4　交换、交易和关系 7

1.3　汽车市场营销观念的演变 8

1.2.5　潜在顾客、市场营销者和相互市场营销 8

1.3.1 生产观念 9

1.3.2　产品观念 9

1.3.3　推销观念 10

1.3.4　市场营销观念 10

1.3.5　社会市场营销观念 11

1.4 国内汽车市场分析 11

思考题 15

第2章　汽车营销战略 17

2.1 汽车营销战略的内涵和特征 17

2.1.1　战略及其内涵 18

2.1.2　汽车营销战略的内涵与特征 19

2.2.1　我国汽车市场营销的发展趋势 20

2.2　汽车市场战略 20

2.2.2　顾客满意战略 22

2.2.3　汽车市场竞争战略 22

2.3.4　汽车市场发展战略 23

2.3　汽车市场策略 23

思考题 25

第3章　汽车营销策划 31

3.1　营销策划概述 31

3.1.1　营销策划的涵义 31

3.1.2　汽车营销策划应考虑的问题 32

3.2.2　界定主题 35

3.2　汽车营销策划流程与内容 35

3.2.1　汽车营销策划流程 35

3.2.3　信息的收集与处理 39

3.2.4　产生创意 41

3.2.5　书写策划报告 42

3.2.6　策划的实施与反馈 46

3.3　小结 58

思考题 59

第4章　汽车营销环境分析 60

4.1　市场环境与汽车营销 60

4.1.1　汽车市场营销的内部环境 60

4.1.2　汽车市场营销的外部环境 63

4.1.3　环境机会与环境威胁的分析评价 65

4.2　汽车市场营销的微观环境 67

4.2.1　汽车市场营销的内部条件 67

4.2.2　汽车市场的营销组合 73

4.2.3　供应商 75

4.2.4　营销中介机构 77

4.2.5　顾客 78

4.2.6　竞争者 78

4.2.7　公众 79

4.3　汽车市场营销的宏观环境 80

4.3.1　人口环境 80

4.3.2　自然环境与汽车使用环境 82

4.3.3　科技环境 85

4.3.4　经济环境 87

4.3.5　政策环境 90

4.3.6　法律环境 90

4.3.7　社会文化环境 92

思考题 94

第5章　汽车市场细分 95

5.1　汽车市场营销信息 95

5.1.1　市场营销信息的功能与构成 95

5.1.2　市场信息的来源 97

5.2.1 汽车市场营销调研 99

5.2　汽车市场营销调研与预测 99

5.2.2　汽车市场调研方法与步骤 103

5.2.3 调研资料的处理 106

5.3　汽车市场预测 107

5.3.1 汽车市场预测的概念 108

5.3.2 定性预测方法 112

5.3.3　定量预测方法 114

5.4　汽车市场细分、市场定位和目标市场选择 115

5.4.1 汽车市场细分 116

5.4.2　汽车企业市场定位 120

5.4.3　汽车企业目标市场选择 124

思考题 128

第6章 汽车用户购买行为分析 129

6.1　汽车市场消费需求分析 129

6.1.1　汽车产品的使用特点 129

6.1.2　汽车私人消费市场的需求特点 131

6.2　汽车消费者购买行为过程 132

6.2.1 影响汽车消费者购买行为的因素 133

6.2.2　汽车消费者的购买行为模式 141

6.3　汽车组织市场 146

6.3.1　汽车产业市场购买行为 146

6.3.2　政府市场购买行为 151

思考题 161

7.1　汽车产品概述 162

第7章　汽车产品策略 162

7.1.1　汽车产品的概述 163

7.1.2　汽车整体产品构成 163

7.2　汽车产品组合策略 164

7.2.1　汽车产品组合的概念 164

7.2.2　汽车产品组合策略 165

7.3　汽车产品的生命周期与策略 168

7.3.1　汽车产品生命周期的概念 168

7.3.2　产品生命周期阶段的识别判断 169

7.3.3　汽车产品生命周期的市场策略 169

7.4.1　汽车品牌概述 174

7.4　汽车产品品牌策略 174

7.4.2　汽车品牌策略 179

7.5　汽车新产品的开发策略 183

7.5.1　汽车新产品概述 183

7.5.2　汽车新产品开发的程序 185

7.5.3　汽车新产品的开发策略 189

思考题 191

第8章　汽车产品定价策略 192

8.1　汽车产品定价概述与影响汽车定价的因素 192

8.1.1　汽车产品定价概述 192

8.1.2　影响汽车营销定价的主要因素 193

8.2.1　汽车企业定价的目标 197

8.2　汽车定价的目标与基本方法 197

8.2.2　汽车定价的方法 199

8.3　汽车定价的基本策略 204

8.3.1 汽车产品定价策略 204

8.3.2 汽车产品价格调整策略 213

思考题 219

第9章　汽车分销渠道策略 220

9.1　汽车分销渠道类型 220

9.1.1　分销渠道的内涵 220

9.1.2　汽车分销渠道 221

9.1.3　分销渠道的结构与分类 222

9.2.1　分销渠道选择影响因素 225

9.2　汽车分销渠道选择 225

9.2.2　分销渠道决策过程 229

9.3　汽车产品实体分销与分销渠道管理 231

9.3.1 当前我国汽车分销主要模式 231

9.3.2　我国汽车分销渠道策略 234

9.3.3　汽车分销渠道的管理 235

9.3.4　汽车分销渠道的改进 238

思考题 240

第10章　汽车市场促销策略 241

10.1　汽车促销概念 241

10.1.1　汽车促销概述 241

10.1.2　汽车促销信息传递过程 242

10.1.4　汽车促销组合策略 243

10.1.3　汽车促销的方法分类 243

10.1.5　汽车促销活动的重要作用 245

10.1.6　汽车促销预算 246

10.2　人员推销 247

10.2.1　汽车人员推销概述 247

10.2.2　汽车人员推销程序 247

10.2.3　汽车促销人员的管理 248

10.2.4　汽车促销人员的任务 250

10.2.5　确定促销人员的结构 250

10.2.6　确定汽车促销人员的规模 251

10.3　广告宣传 254

10.3.1　广告概述 254

10.3.2　汽车广告的作用 256

10.3.3　确定汽车广告目标 257

10.3.4　制定汽车广告预算 257

10.3.5　选择汽车广告媒体 258

10.3.6　广告策划与汽车营销 258

10.4　营业推广 264

10.4.1　汽车营业推广概述 264

10.4.2　汽车营业推广的目标 264

10.4.3　选择汽车营业推广的工具 265

10.4.4　制定汽车营业推广方案 267

10.4.5　汽车营业推广的实施及评价 268

10.5.2　公共关系的作用 269

10.5　公共关系 269

10.5.1　公共关系及其促销功能 269

10.5.3　公关活动的内容 270

10.5.4　汽车公共关系基本策略 271

10.5.5　汽车市场营销公关计划的执行、评价 272

10.6　汽车电子商务与网络营销 274

10.6.1 电子商务的概念 274

10.6.2　电子商务的功效 274

10.6.3　网络营销概念 277

10.6.4　汽车网络营销的特点 277

10.6.5　我国电子商务和网络营销的发展状况 278

10.6.6　我国汽车电子商务和网络营销的发展状况和障碍 279

思考题 282

第11章 二手车市场贸易及汽车金融信贷 283

11.1　二手车市场概述 283

11.1.1　二手车市场概念 283

11.1.2　二手车市场的功能 284

11.2　二手车市场贸易和评估 286

11.2.1　二手车交易服务 286

11.2.2　二手车交易相关法规 287

11.2.3　二手车价值评估 289

11.3　汽车市场金融与信贷 291

思考题 293