观念营销 提高交易效率的观念方法

第一章　总论 1

第一节　几种常见的基于企业影响力的营销模式综述 1

一、文化营销 2

二、概念营销 4

三、战略营销 5

四、观念竞争 6

第二节　观念营销研究对象 8

第三节　观念营销理论基础与研究方法 10

第二章　观念的价值基础 14

第一节　观念的价值与使用价值 14

一、基本范畴和定义 14

二、物务的观念价值及其与使用价值和交换价值的关系 17

三、观念的使用价值与观念性劳动的价值补偿 19

四、营销劳动性质及其价值功能 22

第二节　观念的价值创造与传递 24

一、近现代市场经济发展进程及其观念传递 24

二、观念的历史进程与中国市场经济建设 28

三、商业文明构成市场经济时代社会文明的主流 29

四、企业市场行为构成了市场经济先进观念创造和价值传递主渠道 34

第三章　观念需求与观念市场 39

第一节　对马斯洛的人类动机理论的再认识 39

一、对生理需要的考察 40

二、对安全需要的考察 40

三、对社交需要的考察 41

五、对自我实现需要的考察 42

四、对尊重需要的考察 42

第二节　消费者消费层次与消费状态 44

一、消费者消费层次及其划分 44

二、消费者消费状态及其演进 49

三、基于客户价值最大化的营销策划 60

第三节　消费者观念需求与社会观念供给 69

一、观念需要与观念需求 69

二、观念供给者与供给渠道 71

三、观念市场的形成 73

第四章　观念营销的基本内涵与特征 76

第一节　相关范畴概述 76

一、市场营销的基本内涵 76

二、市场的内涵 78

三、市场营销中的观念 81

四、观念营销与其他基于企业影响力营销模式的比较 87

第二节　观念问题是市场营销内部管理及外部沟通的关键节点 91

一、观念障碍是企业营销活动中与消费者沟通的根本障碍 91

二、观念是消费选择层次与消费需要之间差异的根本原因 96

三、观念是市场交易效率的决定因素 100

第三节　观念营销的概念及其层次分析 103

一、观念营销的基本内涵 103

二、观念营销的层次划分 104

第四节　观念营销的基本特征及其现实意义 106

一、观念营销的基本特征 106

二、加强观念营销研究和推广的意义 108

第一节　顾客价值、顾客让渡价值与观念的价值 114

一、顾客价值 114

第五章　观念价值让渡与消费者观念需求满足 114

二、顾客让渡价值 116

三、观念的价值 118

第二节　基于观念营销的消费者购买过程与需求满足 120

一、消费者的购买过程考察 121

二、售后消费者行为及其观念需求的满足 123

第六章　观念营销组合 126

第一节　营销组合理论回顾 126

一、“4Ps”营销组合理论——经典的市场营销组合理论 126

二、“4Cs”组合理论——市场营销组合理论步入现代 130

三、“4Rs”——市场营销组合理论的最新进展 132

一、观念营销组合模型 136

第二节　基于观念营销的营销组合及其优越性 136

二、观念营销组合的优越性 139

第七章　观念产品 143

第一节　观念产品主要表现形态 143

一、观念（IDEA）在营销学中的几个出处及其含义与属性分析 144

二、观念（IDEA）主要内容与表现形态 145

第二节　观念产品基本特征及其与物质产品、服务的关系 148

一、观念产品形态的存在方式 148

二、观念产品与物质产品和服务的比较 149

第三节　观念产品的属性与意义 150

一、观念产品的属性分析 150

二、观念作为一种企业产出形式考察的意义 151

第八章　观念沟通与传播 154

第一节　观念沟通的对象和目标 154

一、观念沟通的目标 155

二、观念沟通的对象 157

第二节　观念沟通的设计 159

一、观念沟通设计的基本原则 159

二、观念沟通设计的基本内容 161

三、观念信息的传播 163

第九章　观念营销的实施与控制 166

第一节　专家型销售：观念营销的实施 166

一、专家型销售模式 166

二、专家型销售模式的培训体系 169

三、专家型销售管理架构 171

第二节　观念营销的审计与控制 172

一、观念成本与观念收益 172

二、观念营销审计 176

三、观念营销控制 178

第十章　观念营销与企业发展 181

第一节　观念营销运作基础及其能力的形成 182

一、企业市场影响力一般 182

二、观念营销的运作基础：观念资源与观念能力 183

三、观念营销能力的形成 186

第二节　观念营销是有效促进企业发展安全的重要途径 187

一、企业发展安全内涵与基本内容 187

二、企业发展安全基础要素及其相互关系 189

三、观念营销模式下企业发展安全机制的建设 193

参考文献 197

致谢 203

附录：观念营销相关文章 205