房地产营销实务

第一章　房地产营销概述 1

第一节　房地产 1

一、房地产的概念 1

目录 1

二、房地产的特点 2

三、房地产的主要类型 3

第二节　房地产市场 5

一、房地产市场的形成 5

二、房地产市场的类型 6

三、房地产市场的特征 9

第三节　房地产营销 10

一、房地产营销的内涵 10

二、房地产营销的特点 11

三、房地产营销的流程 12

资料分析 15

思考题 15

第二章　房地产市场分析与定位 18

第一节　房地产市场调研 18

一、房地产市场调研概述 18

二、全程房地产市场调研内容 20

三、房地产市场调研常用方法 22

四、房地产市场调查报告的撰写 23

五、房地产市场调查的应用表格 24

第二节　购房心理与行为分析 28

一、购房需要分析 28

二、购房动机分析 31

三、购房行为分析 32

第三节　房地产市场细分与目标市场选择 34

一、房地产市场细分 34

二、房地产目标市场选择 38

一、房地产项目市场定位的核心和目标 40

第四节　房地产项目市场定位 40

二、房地产项目定位的基本准则 41

三、房地产项目定位的操作流程 43

四、房地产项目定位的策略选择 45

思考题 46

案例分析 47

实训与实践 53

第三章　房地产项目规划与设计 54

第一节　房地产项目规划 54

一、项目规划概述 54

二、住宅规划的基本流程 57

三、住宅规划的基本内容 59

四、把握新概念住宅设计的崭新理念 60

五、住宅规划设计的三大潮流 60

二、建筑风格在房地产营销中的重要价值 63

一、建筑风格的含义与类型 63

第二节　建筑风格与景观设计 63

三、园林景观成为商品房一大核心卖点 65

四、景观设计准则 67

五、住宅小区景观设计的组景手法 69

六、把握景观设计发展趋势 69

第三节　住宅户型创新设计 70

一、住宅基本功能及各功能空间特性 70

二、项目户型的营销策划 72

三、户型设计趋势 74

四、国内创新户型详解 75

第四节　房地产配套设施规划与建设 77

一、小区配套功能定位 77

二、配置功能并非“越全越好” 78

三、会所能否真正成为“客厅的延伸” 79

四、如何更好地利用配套功能形成营销优势 80

五、“智能化”已是小区发展的必然趋势 81

案例分析 82

思考题 82

实训与实践 84

第四章　房地产定价 85

第一节　房地产价格概述 85

一、房地产价格含义 85

二、房地产商品价格的构成 85

三、影响房地产价格的因素 86

第二节　房地产定价程序 88

一、选择房地产定价目标 88

二、房地产市场调查 89

三、成本评估 90

四、选择定价模式、方法和策略 90

五、确定基准价格 90

六、单元价格调整 90

一、房地产定价模式的选择 91

第三节　房地产定价实务 91

九、确定最终价格 91

八、价格调整 91

七、制定付款方式 91

二、房地产定价方法 94

三、确定定价策略 96

四、房地产单价的调整 97

五、付款方式的确定 100

六、房地产价格调整 101

思考题 103

案例分析 104

实训与实践 105

第五章　房地产广告策划与销售推广 106

第一节　房地产广告计划的制定 106

一、房地产广告 106

二、房地产广告计划制定的程序 106

三、广告计划的基本内容 107

一、广告信息的规划 110

第二节　房地产广告信息的规划与控制 110

二、广告信息控制 112

第三节　房地产广告媒体的规划与控制 115

一、广告媒体的规划 115

二、广告媒体控制 117

第四节　房地产广告效果评估 119

一、广告效果评估的重要性 119

二、不同广告媒体的特点 119

三、广告效果的衡量 120

第五节　房地产项目的销售推广 121

一、房地产销售推广策划的要点 121

二、房地产销售推广的应用 122

思考题 126

案例分析 126

实训与实践 128

一、房地产项目销售组织机构的组建 129

第一节　房地产销售组织的构建 129

第六章　房地产终端销售 129

二、制定房地产项目的销售管理制度 131

三、房地产项目的销售培训 133

第二节　房地产销售现场的设计与配置 140

一、售楼处的设计与配置 140

二、样板房的设计与配置 143

三、建筑工地的包装 144

四、房地产销售工具的设计与配置 144

第三节　售楼的人员、流程与技巧 145

一、售楼人员的职业素质 146

二、房地产售楼流程与技巧 148

思考题 154

案例分析 154

实训与实践 158

参考文献 159