媒体产业运营方略

绪论 1

一、本书的缘起 1

二、本书的主要研究对象 6

三、本书的研究方法与基本原则 8

四、本书的意义 12

第一章 中国传媒经济学的理论框架建构 14

一、西方传媒经济学研究的基本倾向 15

二、建构中国传媒经济学理论框架的依据和基础 16

三、中国传媒经济学理论框架的构成 21

四、中国传媒经济学的研究进路 25

五、结语 28

第二章 媒介的概念内涵、生成机制与基本功能 29

一、何谓媒介？ 29

二、分工前提下生产劳动中的媒介生成 31

三、简评媒介“五功能”说 39

第三章 媒体的基本概念、属性、效益与运行机制 43

一、何谓媒体？ 43

二、媒体的“社会、经济”二元属性与效益 44

三、媒体的“政治、社会、经济”三元属性与效益 51

四、生态观下媒体的“经济、政治、文化、社会”四元属性与效益 55

五、媒体的“事业单位，企业化管理”运行机制 61

第四章 媒体产业的最新内涵、主要特征、基本样态与产品类别 67

一、媒体产业的最新内涵 67

二、媒体产业的主要特征 70

三、媒体产业运营的基本样态——受众、信息与媒介的三元关系 75

四、媒体产业运营的产品（服务）类别 80

五、从“媒体产业”到“资流产业” 85

第五章 媒体产业运营的资源要素：关系模型与作用路径 92

一、产业运营的资源要素简析 92

二、产业运营中资源要素的关系模型与作用路径 94

三、“资源、资产、资本与现金（资金）”的互动关系 102

四、媒体产业运营中资源要素的关系模型与作用路径 104

第六章 媒体产业运营的利益对象：顾客价值与盈利模式 111

一、媒体产业运营的顾客（利益对象）类型 111

二、顾客（消费者）价值理论 114

三、媒体产业运营中的顾客价值：注意力与购买力的关系分析 116

四、媒体产业运营的盈利模式 125

第七章 媒体产业运营的圈层体系：任务系统与组织结构 130

一、源起：蒙牛集团的“企业生态圈”理论 130

二、媒体产业运营生态圈层体系的创新建构 132

三、生态圈层体系的任务子系统：产品体系与资源占位 139

四、生态圈层体系的任务子系统：职能部门与资源占位 140

五、媒体组织机构的构建原则、模式与内容（以电视台为例） 142

第八章 媒体产业运营的竞争战略：理论、对手与策略 152

一、竞争战略理论基础 152

二、媒体产业运营的广义竞争对手 159

三、市场竞争战略的分析方法 163

四、媒体产业运营的差异化竞争战略（以省级卫视市场竞争为例） 168

第九章 媒体产业运营的创新策略：动力、模式与路径 184

一、媒体产业运营创新的两大动力 184

二、媒体产业运营创新的两大模式 188

三、媒体产业运营创新的“一新四跨”基本路径 191

第十章 媒体产业运营的营销管理：渠道建设与价格策略 209

一、媒体产业运营：渠道建设 209

二、媒体产业运营：价格策略 214

第十一章 媒体产业运营的人力资源：管理特性与人才要求 222

一、人力资源管理基础 222

二、媒体人力资源管理的特殊性 223

三、媒体产业经营者的人才规格 227

附件一 国家统计局对文化及相关产业的分类（2012） 238

一、目的和作用 238

二、定义和范围 238

三、分类原则 239

四、分类方法 239

五、文化及相关产业分类表 240

附件二《文化及相关产业分类（2012）》修订说明 251

一、修订的背景 251

二、修订的主要内容 252

三、有关问题的说明 253

后记 255