广告策划与管理

第一章 导论 1

第一节 广告的内涵与构成 2

第二节 广告的功能与类型 3

第三节 广告的产生与发展 8

本章小结 19

思考题 20

资料 2012年中国广告业发展综述 20

第二章 广告组织 26

第一节 企业广告组织 27

第二节 专业广告组织 32

第三节 媒体广告组织 40

第四节 广告团体组织 44

本章小结 47

思考题 47

资料 广东省广告股份有限公司的组织结构 48

第三章 广告调研 50

第一节 广告调研的基本内容 51

第二节 广告调研的程序 61

第三节 广告调研方法与技术 65

本章小结 76

思考题 77

资料 速溶咖啡为何受冷遇 77

第四章 广告心理 79

第一节 广告与消费行为的关系 80

第二节 广告与感觉、知觉 81

第三节 广告与注意 84

第四节 广告与记忆、联想 87

第五节 广告与态度 91

本章小结 94

思考题 94

资料 百姓嘴边的广告语 95

第五章 广告策划与预算 97

第一节 现代广告策划的含义及特点 98

第二节 广告策划的程序 99

第三节 广告目标 102

第四节 广告计划 107

第五节 广告预算 114

本章小结 122

思考题 123

资料 荷兰喜力（Heineken）食品饮料公司喜力啤酒广告策划案 123

第六章 广告主题策划 126

第一节 什么是广告主题 127

第二节 广告主题策划的基础 128

第三节 确定广告主题应注意的问题 138

本章小结 144

思考题 145

资料 创新营销：TCL构建品牌年轻化生态 145

第七章 广告创意原理及方法 148

第一节 广告创意内涵 149

第二节 广告创意原理 157

第三节 广告创意的过程 160

第四节 广告创意的思考方法 163

本章小结 166

思考题 167

资料 广告创意：“金六福”品牌——福文化与奥运融洽结合 167

第八章 广告创意策略 171

第一节 USP广告策略 172

第二节 品牌形象策略 175

第三节 广告定位策略 181

本章小结 188

思考题 188

资料 星巴克“第三空间”文化体验广告创意模式分析 189

第九章 广告创作 195

第一节 广告创作的基本要求 196

第二节 广告文案的创作 201

第三节 广告画的创作 209

第四节 当代国际广告创作的新特点 215

本章小结 218

思考题 219

资料 广告文案：穿“哈特威”衬衫的男人 219

第十章 广告媒体及选择 220

第一节 广告媒体的含义及功能 221

第二节 主要广告媒体的特点 226

第三节 广告媒体的选择 252

本章小结 259

思考题 260

资料 4G时代电信运营商的媒体选择策略 260

第十一章 广告效果评估 264

第一节 广告效果概述 265

第二节 广告效果的事前评估 272

第三节 广告效果的事中评估 280

第四节 广告效果的事后评估 283

本章小结 288

思考题 289

资料 中国电视广告效果评估 289

第十二章 广告规则与管理 292

第一节 广告规则的重要性与基本要求 293

第二节 广告法规 298

第三节 广告自律 308

第四节 广告管理 317

本章小结 323

思考题 323

资料 澳大利亚药品广告监管模式简介及对我国的启示 324

附录1 相关网址 326

附录2 主要名词术语英汉对照 328

参考文献 337