营销沟通 从企业打出到客户打入

第1章 营销沟通的挑战 1

一、营销就是沟通 3

二、挑战一：沟通世界的“嘈杂” 6

三、挑战二：客户的“非理性化” 10

四、挑战三：市场权力的转移 12

五、“刷新”你的沟通理念 15

备忘录：21世纪的营销理念 19

第2章 透视客户心理图像 21

一、客户的认知过程 23

二、营销信息的大脑之旅 26

前沿观点：占领客户的潜意识 30

三、营销沟通过程初探 31

大师论道：德鲁克论沟通 36

四、关于客户打入行为 38

前沿观点：态度与行为彼此影响的过程 41

第3章 营销沟通管理 43

一、营销沟通过程 45

前沿观点：扩展沟通观念 47

二、沟通原则一：整合 51

三、沟通原则二：互动 56

沟通技术：与客户互动的四个原则 60

四、营消沟通管理流程 61

第4章 善用资料推动营销沟通 67

一、获取客户信息 69

备忘录：如何获取客户信息 76

二、建立客户资料库 79

沟通技术：数据库开发的十个步骤 87

三、分析客户资料 88

沟通技术：运用数据库的十二个检视点 90

四、客户资料的其他用途 91

前沿观点：有关隐私权的问题 97

第5章 管理客户接触点 99

一、了解客户接触渠道 101

二、确认客户接触清单 103

前沿观点：接触策略与信息策略同步发展 106

三、优化客户接触体验 107

沟通技术：测量接触效果 109

四、一致性：接触点管理的原则 110

备忘录：接触点的管理之道 112

第6章 企业打出策略 113

一、整合企业打出策略 115

二、关键成功因素 118

前沿观点：建立策略一致性 122

备忘录：营销沟通计划检查表 124

三、如何思考企业打出策略 125

前沿观点：四种沟通策略的对比 134

第7章 打出策略(一)--确定营销沟通目标 137

一、确定目标的意义 139

二、区分目标受众 141

沟通技术：平均客户价值的计算 148

备忘录：客户细分技术一览 152

三、设定营销沟通目标 153

沟通技术：制定沟通目标时的注意事项 158

四、营销目标、销售额与沟通目标 159

案例：圣地亚哥动物园的沟通目标 161

第8章 打出策略(二)--设计营销沟通信息 163

一、确定营销沟通的内容 165

沟通技术：评估沟通信息和诱因策略的标准 170

沟通技术：营销沟通的诉求方式 171

二、设计沟通信息的结构 173

沟通技术：沟通信息的表现形式 176

三、选择合适的信源 178

四、信息设计的注意事项 181

第9章 打出策略(三)--选择沟通渠道 185

一、营销沟通渠道概览 187

前沿观点：沟通渠道无所不在 192

二、各营销沟通渠道的特点 194

前沿观点：互动沟通媒体的兴起 201

三、确定最佳沟通组合 204

备忘录：有关沟通渠道决策的几点考虑 209

四、媒体计划和战略 211

五、对传统沟通渠道的修正 219

第10章 打出策略(四)--编制沟通预算 225

一、预算制定的理论 227

二、制定预算的方法 231

沟通技术：准备并编制预算 237

案例：投资于广告促销活动 238

三、沟通预算的分配 240

沟通技术：设立预算控制 244

四、广告媒体预算的制定 245

备忘录：影响广告预算的因素 248

第11章 触发客户的打入行为 249

一、构建客户打入通道 251

二、激发客户打入 254

沟通技术：提高客户打入管理质量的建议 256

三、处理客户意见 257

备忘录：如何正确处理客户报怨 261

沟通技术：处理客户报怨的要诀 264

四、基于呼叫中心的打入管理 266

第12章 评估营销沟通效果 271

一、两种评估观念 273

二、评估前的计划 277

三、测量心智网路的改变 279

四、评估客户的承诺 285

五、客户接触与购买行为 288

备忘录：循环不息的沟通系统 290

附录：你的广告费哪一半浪费了 291

第13章 检验营销沟通过程 303

一、为什么进行营销沟通检查 305

二、营销沟通检查的功能 307

三、如何进行营销沟通检查 310

四、营销沟通检查的方法 314

第14章 重新建构沟通组织 319

一、现行组织结构的问题 321

二、设立沟通“独裁者” 324

三、跨职能营销沟通小组 326

四、优化企业内部沟通 329