耐克营销 中间商品牌策略

引言：耐克王国神话 1

案例1：王朝历史 5

第一章 经营策略 13

第一节 自成名牌 15

第二节 模仿、跨领域、品牌经营和技术开道 18

创新仿造的胜利 20

中间商品牌 20

外包经营的优势 25

案例2：“反耐克风潮”应对 27

案例3：扁平式结构 33

第三节 高效的管理团队 34

第四节 创造详和的工作环境 36

第五节 对每位新员工的要求 38

耐克的渠道管理 39

第六节 耐克虚拟经营 45

人员虚拟化 45

功能虚拟化 46

生产虚拟化 46

虚拟企业 47

耐克虚拟化策略 48

案例4：“借鸡生蛋”法 52

“抓两头，放中间” 55

第二章 营销策略 57

第一节 概念营销 61

运动 63

案例5：运动员是耐克的生命 64

买鞋子就是买娱乐、风格及时尚 66

案例6：耐克的时尚生活意见 68

个性化 69

案例7：让自己酷毙一点 71

第二节 发现消费者的需求 74

案例8：进军女性市场 76

第三节 明星造市 80

案例9：让运动员促销 84

第四节 以顾客为中心的营销 89

克耐人小组 93

教练鲍尔曼 95

第五节 公关营销 100

赞助体育活动及赛事的系列公关营销 102

“好莱坞促销团” 103

看谁笑到最后 104

第三章 整合广告传播 109

第一节 世界杯整合广告传播 111

第二节 耐克广告创意之道 115

第三节 强势品牌广告传播法则 120

案例10：耐克广告语 130

案例11：乔丹的广告 133

案例12：网络广告再创“耐克神话” 138

第四节 耐克情感诉求广告 142

直接回应广告 142

悬念广告 143

真实性与幽默 143

案例13：“我能行”系列广告 147

案例14：“你准备好干什么” 154

案例15：“你是如此美丽” 158

第五节 重新回归品牌价值 158

案例16：电视广告片“清晨以后” 160

第六节 耐克在女性市场上的广告 162

第四章 品牌营销 165

第一节 中间商品牌策略 171

第二节 与阿迪达斯和锐步品牌之战 173

第三节 提高品牌的文化附加值 180

耐克品牌所代表的就是运动和健身 185

案例17：放客篮球文化彰显创意和自我 189

“酷”文化营销 193

以市场为导向的耐克企业文化管理 198

案例18：耐克企业文化 200

案例19：与CAA联盟“美梦成真” 204

第四节 品牌联盟 204

案例20：调整与NBA联盟的经营策略 206

第五节 走出自有品牌的误区 209

市场领先公司竞争优势的丧失 209

耐克的教训 210

谁使耐克疲软？ 217

案例21：耐克“杀”回轮滑溜冰鞋及服装市场 219

案例22：“墙外”思考重建品牌 221

第五章 产品策略 225

第一节 重视研制和推广新产品 229

案例23：不断开发新品“耐克”市场领先 234

案例24：神秘的耐克实验室 236

案例25：“飞天食人族”灵感新品 238

第二节 产品组合 243

案例26：系列产品走在鞋生产技术的前沿 244

第三节 延伸产品品牌 248

案例27：MP3播放器和多媒体数字产品 249

第四节 　产品“时装化” 251

案例28：“Two3”男装品牌广告寻找新卖点 252

第六章 网络营销 255

第一节 电子商务的初次尝试 259

第二节 在网上进行品牌运作 261

第三节 新营销法则 263

案例29：将线下和在线信息完美地整合 263

第四节 耐克网站建立一对一营销模式 266

案例30：耐克网上迷你专卖店 269

第七章 品牌全球化 273

第一节 全球营销 277

日本市场营销 278

欧洲市场攻略 281

第二节 中国市场策略 282

中国市场营销战剑拔弩张 283

案例31：耐克和阿迪达斯中国之战 284

案例32：本土名牌“李宁”竞争优势 286

案例33：与“达芙妮”共拓休闲女鞋市场 288

金字塔型品牌形象推广战略 288

耐克中国市场受挫原因分析 290

低价位市场策略的失败 290

不适应中国的消费能力和消费习惯 290

照搬欧美市场运作方式 291

品牌重新定位任重道远 291

结束语 293