网络营销导论

目录 3

第一部分 基础理论篇 3

第一章 网络营销概述 3

第一节 网络营销的概念 3

第二节 网络营销的特点 5

第三节 网络营销与电子商务 7

第四节 网络营销的现状 8

第五节 网络营销的未来 10

第一节 网络营销对企业的影响 13

第二章 网络营销对企业的影响和支持条件 13

第二节 网络营销的支持条件 16

第二节 WTO与中国的网络营销 19

第三章 网络营销的理论基础 21

第一节 传统营销理论的演变 21

第二节 网络营销与传统营销的比较 26

第三节 网络营销的理论框架 28

第四章 Internet技术 32

第一节 Internet概述 32

第二节 Internet的连接方法 39

第三节 Internet的管理 41

第四节 WWW简介 42

第五节 Intranet（内联网） 46

第六节 Extranet（外联网） 47

第五章 电子商务的概念与EDI技术 49

第一节 电子商务的概念 49

第二节 电子商务的产生 50

第三节 电子数据交换的历史和未来 51

第四节 电子商务的重要性 60

第六章 网络营销的基本程序 65

第一节 网络营销的基本步骤 65

第二部分 应用管理篇 65

第二节 网络营销应关注的重要环节 66

第三节 网络营销应注意的其他相关问题 68

第四节 网络营销效果评价 69

第七章 网络营销的信息与市场调研 72

第一节 数据和信息 72

第二节 网络市场调研的目的和作用 74

第三节 网络市场调研的特点 75

第四节 网络市场调研中数据库的利用 76

第五节 网络市场调研的策略 78

第六节 网络市场调研的步骤 80

第七节 企业网站管理的原则 83

第八章 网络对竞争环境的影响 85

第一节 网络的特性 85

第二节 互联网对于5Cs的影响 89

第三节 网络交易的局限 93

第九章 网络广告销售战略 95

第一节 网络广告发展概述 95

第二节 网络广告的特点 98

第三节 网络广告的沟通模式（AIDA模式）简介 99

第四节 网络广告的具体运作 105

第五节 网络广告的技巧与策略 107

第六节 旗帜广告简介 109

第十章 网络消费者的购买行为分析与网络促销 113

第一节 网络消费者的购买动机 113

第二节 影响消费者网上购物的外在因素 119

第三节 网络消费者的购买过程 120

第四节 网络促销的基本概念 123

第五节 网络促销的实施程序 126

第十一章 网络营销的分销体系与渠道策略 129

第一节 渠道概述 129

第二节 新的分销体系 130

第三节 网络营销的渠道体系 133

第四节 渠道功能 136

第五节 渠道建设策略 139

第六节 渠道管理的主要问题——渠道冲突 141

第七节 渠道建设的方法 143

第八节 网上订货、运货及其管理 146

第九节 网上付款及安全问题 148

第十二章 网络营销对管理的影响 153

第一节 竞争优势和高级管理者 153

第二节 已有的公司与新进入者 154

第三节 战略的制定和实现 158

第一节 企业B2B网站基本知识 169

第三部分 实务运作篇 169

第十三章 网络营销案例分析（1）：B2B模式 169

第二节 企业B2B网络营销案例一：厦门富燃进出口公司 171

第三节 企业B2B网络营销案例二：美国国家半导体公司网站 172

第十四章 网络营销案例分析（2）：B2C模式 178

第一节 美国B2C电子商务标准介绍 178

第二节 企业B2C网络营销案例一：美国亚马逊书店 181

第三节 企业B2C网络营销案例二：以顾客为中心的戴尔公司 185

第四节 企业B2C网络营销案例三：美国航空公司 188

参考文献 192