市场营销学

第一章 市场营销学概论 1

第一节 市场、市场营销与市场营销学 2

第二节 市场营销学的性质及研究方法 5

第三节 市场营销学的产生与发展 9

第四节 市场营销观念的演变及其发展 13

第五节 市场营销在现代经济中的作用 21

课后思考案例一 “只有淡季的思想 没有淡季的市场”——“小小神童”诞生记 24

第二章 市场营销环境分析 28

第一节 市场营销环境分析的意义 29

第二节 微观营销环境分析 31

第三节 宏观营销环境分析 40

课后思考案例二 “银发世界 商机无限”——夕阳产业“钱”景广阔 61

第三章 消费者市场与消费者行为分析 64

第一节 消费者市场 65

第二节 影响消费者购买行为因素分析 68

第三节 消费者购买决策过程分析 80

课后思考案例三 “没有疲软的市场，只有疲软的产品”——“金嗓子”唱响全国的奥秘 86

第四章 市场细分、目标市场选择、市场定位 91

第一节 市场细分化 92

第二节 目标市场及其选择 102

第三节 市场定位 108

课后思考案例四 本田摩托如何进入美国市场 112

第五章 市场营销信息管理 117

第一节 市场营销信息系统 118

第二节 市场营销调研 125

第三节 市场营销预测 135

课后思考案例五 20世纪80年代初日本家电迅速占领中国市场的奥秘 140

第六章 产品策略 143

第一节 产品的概念与分类 144

第二节 产品组合 150

第三节 产品生命周期 154

第四节 品牌、包装与服务 159

第五节 新产品开发 188

课后思考案例六 上海“冠生园”的品牌之争 195

第七章 价格策略 198

第一节 影响企业定价的因素 199

第二节 定价目标 205

第三节 定价方法 207

第四节 定价策略 214

课后思考案例七 联想集团走向成功的价格战略 221

第八章 分销策略 224

第一节 分销渠道的作用与类型 225

第二节 中间商 231

第三节 分销渠道的选择与管理 240

课后思考案例八 美国零售业第一——沃尔玛折价百货连锁公司 247

第九章 促销策略 251

第一节 促销与促销组合 252

第二节 人员推销 259

第三节 广告 267

第四节 营业推广 283

第五节 公共关系 288

课后思考案例九 “亚都加湿器”成功的公关促销 292

第十章 21世纪市场新营销 295

第一节 变化中的中国市场营销环境 296

第二节 21世纪消费行为透视 302

第三节 21世纪消费热点追踪 305

第四节 21世纪市场营销特征 307

第五节 21世纪市场营销战略 311

课后思考案例十 知识营销：开启市场的金钥匙——上海交大昂立公司的营销策略 317

主要参考文献 320