网络营销

第一章 网络营销概述 1

第一节 网络营销的概念 1

一、市场营销综述 1

二、网络营销的含义与内容 2

三、网络营销的职能与特点 4

第二节 网络营销的产生和发展 7

一、网络营销的产生 7

二、网络营销的发展趋势 9

第三节 网络营销与传统营销 10

一、网络营销与传统营销的异同点 10

二、网络营销的优势与劣势 13

三、网络营销对传统营销的冲击 16

四、网络营销与传统营销的整合 17

思考题 22

第二章 网络营销环境 23

第一节 网络营销的宏观环境 23

一、经济环境 23

二、自然环境 25

三、政治法律环境 25

四、科学技术环境 26

五、社会文化环境 27

第二节　网络营销的微观环境 27

一、企业 27

二、网络营销渠道企业 27

三、网络营销顾客 29

四、竞争对手 29

五、网络营销公众 30

第三节 网络营销的技术环境 31

一、网络营销平台 31

二、电子支付技术 34

三、电子交易安全技术 34

四、物流技术 37

思考题 39

第三章 网络营销技术基础 40

第一节 国际互联网基础知识 40

一、Internet的起源与发展 40

二、Internet的特点 41

三、Internet的主要功能 43

四、WWW和浏览器 49

第二节　计算机网络技术 53

一、计算机网络的概念 53

二、计算机网络协议 55

第三节 网络信息检索基础知识 58

一、什么是信息检索 58

二、文献检索的基本知识 58

三、搜索引擎 62

四、搜索查询的技巧 65

思考题 68

第四章 网络市场购买行为分析 69

第一节　网络市场的概念及其分类 69

一、网络市场的概念 69

二、网络市场的分类 70

第二节 网络消费者的市场购买行为分析 72

一、网络市场特征和消费者购买行为分析 72

二、影响网络消费者购买行为的因素 75

三、网络消费者购买决策过程分析 78

思考题 84

第五章　网络市场调研 85

第一节　网络市场调研概述 85

一、网络市场调研的概念 85

二、网络市场调研的优势 86

三、网络市场调研的类型 87

第二节 网络市场调研的方法与内容 88

一、网络市场调研的方法 88

二、网络市场调研的内容 89

三、网络市场调研的在线问卷设计 90

第三节 网络市场调研的组织 92

一、数据收集的组织方法 92

二、网络市场调研样本组织方法 95

思考题 99

第六章 网络目标市场营销 100

第一节　网络市场细分 100

一、网络市场细分的意义 100

二、网络市场细分的程序 101

三、网络市场细分的方法 102

四、网络市场细分的原则 103

五、网络市场细分的营销策略 104

第二节　网络目标市场的选择 106

一、评估网络细分市场 106

二、网络目标市场战略 107

三、网络目标市场营销战略 109

第三节 网络市场定位 112

一、网络市场定位的意义 112

二、网络市场定位的含义与定位的原则 113

三、市场定位的依据 114

四、市场定位的策略 115

思考题 123

第七章 网络营销策略 124

第一节 网络营销产品策略 124

一、网络营销产品的特点与分类 124

二、网络营销产品策略 127

第二节　网络营销的定价策略 130

一、影响企业定价的因素 130

二、网络营销定价程序 136

三、定价策略 138

四、定价方法 143

第三节 网络分销的渠道策略 145

一、网络分销渠道概述 146

二、影响销售渠道决策的因素 148

三、销售渠道的决策 150

第四节 网络促销策略 152

一、网络促销概述 152

二、网络促销策略 156

思考题 164

第八章 网络品牌战略 165

第一节　网络营销产品品牌战略 165

一、网络销售产品品牌概述 165

二、网络销售产品品牌的作用与种类 168

三、网络销售产品品牌战略 171

第二节 网络营销企业品牌战略 173

一、网站品牌战略 173

二、网页品牌战略 177

三、域名品牌战略 180

思考题 187

第九章 网络广告 188

第一节　网络广告概述 188

一、网络广告的概念 188

二、网络广告的发展 188

三、网络广告与传统广告 190

第二节 网络广告的类型 193

一、电子邮件广告 193

二、电子公告牌广告 194

三、Usenet广告 195

四、Web广告 195

第三节 网络广告的策划与发布 197

一、网络广告的策划 197

二、选择网络广告发布渠道及方式 201

第四节 网络广告的定价和效果评估 203

一、网络广告的定价 203

二、网络广告效果的评估 207

思考题 209

第十章 网络营销管理 210

第一节 网络营销组织管理 210

一、网络销售人员管理 210

二、网络销售业务流程管理 213

第二节　网络营销实施管理 214

一、企业内部和市场竞争环境分析 214

二、制定计划和确定实施方案 215

三、组织实施 215

四、网络营销实施的时机决策 216

思考题 220

第十一章 网络营销实训 221

实训1 网上市场供求信息的搜索 221

实训2　创建简单的商业站点 223

实训3　商业站点的宣传与维护 224

实训4　网络营销平台的建立与市场调研 225

实训5 搜索引擎营销 226

实训6　利用E-mail和目录服务进行网络营销 232

实训7　利用邮件列表进行网络营销 234

实训8　利用新闻组、论坛进行网络营销 236

实训9　网络广告发布与策划 238

附录　实训报告格式 240

参考文献 241