市场营销策划

第一章 概述第一节 市场营销与市场营销策划　 1

第二节　市场营销策划的内容　 12

第三节 市场营销策划的基本原则　 15

第四节　市场营销策划的基本方法　 21

分析与思考　 31

第二章 市场营销策划目标的选定第一节 发现市场机会　 36

第二节 确定营销策划目标　 51

第三节 量化营销策划目标　 62

分析与思考　 64

第三章 市场营销方案的设计、选择与计划第一节　市场营销方案设计　 69

第二节　市场营销方案选择　 74

第三节 制订营销行动计划　 82

分析与思考　 94

第四章 市场营销方案的实施、控制与评估第一节　市场营销方案的实施　 100

第二节　市场营销控制　 109

第三节 市场营销方案实施效果的评估　 119

分析与思考　 124

第五章 营销策划书的撰写第一节　营销策划书概述　 130

第二节 营销策划书的格式与内容　 134

第三节 营销策划书的撰写技巧　 142

分析与思考　 149

第六章 市场营销战略策划第一节　市场定位策划　 154

第二节 竞争战略策划　 165

第三节 品牌战略策划　 172

分析与思考　 186

第七章　产品开发与管理策划第一节　新产品开发策划　 191

第二节　产品组合策划　 200

第三节　产品实体策划　 206

分析与思考　 213

第八章　市场营销沟通策划第一节 商务谈判策划　 218

第二节　广告宣传策划　 227

第三节　公共关系策划　 233

第四节　销售促进策划　 239

分析与思考　 245

第九章　销售策划第一节　销售渠道策划　 249

第二节 销售队伍管理策划　 263

分析与思考　 277

第十章　服务与客户关系管理策划第一节 服务与服务营销　 282

第二节　服务策划的流程　 289

第三节 客户关系管理策划　 300

分析与思考　 310

第十一章 电子商务与网络营销策划第一节 电子商务与网络营销　 313

第二节 网络营销策划　 327

分析与思考　 340

第十二章 市场营销中的法律问题第一节 市场营销中的不正当竞争问题　 344

第二节 与市场营销相关的广告法律制度　 350

第三节 市场营销中的消费者权益保护问题　 355

第四节　市场营销中的知识产权法律问题　 360

分析与思考　 367

参考文献案例1-1 日本电视：在中国市场的营销策划 1

案例1-2　豆奶的思考 3

案例1-3　荣事达的“红地毯”服务策略 4

案例1-4　任天堂公司：填补市场空隙 8

案例1-5 “海螺”水泥的“T型”发展战略 10

案例1-6　“蓓英”服装创新策划 11

案例1-7　非常可乐叫板可口可乐和百事可乐 12

案例1-8　“凤凰”退出“傻瓜”市场 13

案例1-9　王安公司：败走麦城 15

案例1-10　巨人集团何处去 16

案例1-11　奥妮公司的差异化策略 21

案例2-1　一张照片发现的市场机会 36

案例2-2　天津手表厂如何发现市场机会 38

案例2-3　“银根紧缩”与房地产经营 39

案例2-4　在星巴克上网 40

案例2-5　小型汽车——日本汽车业的机遇 41

案例2-6 日本手表细分美国市场 43

案例2-7　指向麦加的地毯 44

案例2-8　迷人的“工具车” 45

案例2-9　海洋浪花公司的反攻策略 47

案例2-10　某食品加工厂的SWOT战略 48

案例2-11　创造需求的walkman 49

案例2-12 以“准”著名的亨得利 49

案例2-13　空调企业的目标制胜 51

案例3-1　香港各银行信用卡产品策略和价格策略 83

案例3-2　绿波廊的权力营销策划 85

案例3-3 日本企业进入美国市场的营销组合方案 87

案例3-4　华夏葡萄酒的营销预算 91

案例4-1　波特与韦尔奇：谁比谁更失败 102

案例4-2　纳爱斯江苏分公司的营销日程安排 106

案例4-3　联想组织结构的调整 107

案例4-4　花旗银行的整合营销 109

案例4-5　销售量下降的分析 112

案例4-6　对某糖果公司进行市场营销审计 118

案例4-7　“天和骨通”营销效果评价 122

案例5-1 营销策划书的一般格式 139

案例5-2　首信移动电话市场营销策划书（节选） 144

案例6-1 资生堂——化妆品要分类 155

案例6-2　迪斯尼因市场而变 156

案例6-3　小公寓出租市场分析 158

案例6-4　谁来经营男性化妆品？ 159

案例6-5　200元电子琴：解决客户尴尬 161

案例6-6　“欢乐”麦当劳 162

案例6-7　“有空就喝米勒” 163

案例6-8　早餐变零食 164

案例6-9　“7-11”无处不在 165

案例6-10　做更好的交通工具 166

案例6-11　“全能”花旗 170

案例6-12　蒙牛挑战伊利 171

案例6-13 SONY的来历 180

案例6-14　Intel：利人终利己 183

案例7-1　百事创新化危机 191

案例7-2　佳能——换代新产品成主力 192

案例7-3　QQ游戏创意从游友中来 197

案例7-4　“椰菜娃娃”：寄托情感的玩具 198

案例7-5　吉列错过好时机 199

案例7-6　“华龙面，天天见” 201

案例7-7　“可士马”造型带来的独特印象 208

案例7-8　TCL手机：以“美貌”抢市场 209

案例8-1　策划谈判的良好开局气氛 218

案例8-2　活力28广告策划 227

案例8-3　买奔驰汽车如同买股票一样保值 230

案例8-4　牛奶也时尚——蒙牛集团的“超级”公关之旅 233

案例8-5　奥康皮鞋节日促销 239

案例9-1　伊人公司的销售渠道设计 249

案例9-2　浙江天丰公司选择分销商 256

案例9-3　“沧海一笑”的渠道激励方法 258

案例9-4 因特网引发销售渠道冲突 261

案例9-5　宝洁公司的无缝策略 262

案例10-1　麦当劳——黄金拱门 282

案例10-2　DELL的直销经营 299

案例10-3　Nortel Networks网络关于CRM的一则广告 300

案例10-4 ××公司客户开发选择制度 306

案例10-5 ××公司客户关系维护要点 308

案例11-1 阿里巴巴的成长之路 313

案例11-2　戴尔公司的网上销售 317

案例11-3　东风雪铁龙的网络营销活动 328

案例11-4　从平面到网络——耐克的转变 329

案例11-5　海格物流公司的网络调查问卷 332

案例11-6　重庆宏达公司网络营销方案 334

案例11-7　移动电话功能需求网上调查 336

案例12-1　仿冒知名商品包装的不正当竞争 345

案例12-2 串通投标构成不正当竞争 347

案例12-3　企业违法广告宣传被查处 353

案例12-4　游客的人身安全应得到保障 356

案例12-5　“姚记”挑落“挑记” 363

案例12-6 九星公司依法保护电蚊拍的专利权 364