蒙牛体育营销内幕

第一篇　我与光明、伊利、蒙牛的关系一、刘翔——光明牛奶的奥运遗憾  3

二、“非常体育”——原本不属于蒙牛牛奶的营销转机  10

三、体育营销国际年会——我与蒙牛结缘  12

第二篇　一切从娱乐出发一、“超级女声”——蒙牛营销经典回顾  26

二、从娱乐到体育  29

三、“非常体育”——蒙牛的又一次创新  31

四、各终端出口的最大化选择  34

第三篇　资源的价值一、与CCTV-5结缘  39

1．第一次见面  39

2．促成合作的关键人物  41

3．“城市之间”危机  42

4．达成初步意向  45

5．合作的磨砺  46

6．合作的成功  48

二、与体育总局合作  51

1．选中社体中心  51

2．空前合作  52

3．曲折征途观念不合  54

4．互相妥协  55

5．说说范主任  56

6．抠出来的合同  58

三、与妇联合作  60

第四篇　执行的保证一、充满创新的执行  70

1．场地——活动的创新保障  70

2．公益——执行中的又一大创新  71

3．媒体——执行中创新的亮点  72

4．内容设置——执行保障的根本  73

二、“蒙牛·城市之间”2006年的精彩亮相  74

三、“蒙牛·城市之间”2007年辉煌继续  81

第五篇　蒙牛国际化进程——牵手NBA一、牵手NBA，大胆而绝妙的创意构想  89

二、强强联手演绎“跨国姻缘”  97

三、开启慈善活动的大门  99

四、“城市之间”嫁接NBA元素  101

五、中国赛引发公众热潮  103

六、精灵奶人承载蒙牛品牌  105

第六篇　伊利的体育营销与分析一、伊利：来自奥运赞助商的明星战略  111

二、2005—2007伊利体育营销战况盘点  115

三、汇聚成本的奥运营销  118

四、开发场外价值更重要  120

五、伊利的奥运全民健身攻略  121

第七篇　决胜 8

一、2008年中国体育营销特征  127

二、2008，非奥运赞助商的突破点  129

三、蒙牛vs伊利，即将上演的激烈交锋  131

第八篇　蒙牛体育营销文汇一、非奥运营销——蒙牛：全民总动员  139

二、借势体育营销　成就“体育超女”  146

三、非奥运赞助商的奥运创新营销  149

四、蒙牛与NBA合作智慧分享  150

五、快乐是世界杯的终极目标——小奶人  152

六、08之星，你押给谁  153

七、我们的体育离“平民化”有多远  157

八、蒙牛借体育营销突入社区  159

九、蒙牛“非奥运营销”：不走寻常路  161

十、让体育娱乐起来  163

十一、城市是这样被叫响的——以群众为基础 以体育为平台 以城市为卖点  165

十二、奥运赞助商只赢不输吗  168

十三、埋伏性联动  170

十四、蒙牛与体育运动情缘  171

十五、牛根生：将体育嘉年华开到家  172

十六、奥运营销之梦  173

十七、06年“城市之间”国际版总决赛落幕  177

十八、“城市之间”点燃百城健身激情  178

十九、“城市之间”打造城市英雄  180

二十、“城市之间”上演“四国演义”  183

第九篇　经典案例回顾一、“非常体育”细节方案  187

二、2007年“蒙牛·城市之间”全攻略  200

三、蒙牛NBA合作策略  242